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一、简答题

1． 为了使公共活动更有效，公关人员需注意互联网运行的特点有哪些?

【答案】为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点:（1）把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。

（2）注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本（即转移成本）比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，受众就很容易被转移走。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。

（3）使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。

（4）动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”CDynamicRotationAds ）。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。

2． 简述社会关系和公共关系之间的联系。

【答案】公共关系作为社会组织与公众之间的关系，无论在哲学层面还是在操作程序上说，都是一种社会关系。它既有社会关系的一般属性和一般特点，又具有自己特殊的形态特征。

（1）社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状态时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作

用构成了运动”时，它就表现为组织与公众之间的传播活动和劝说过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。

（2）在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看作一种调节社会关系的手段和机制。公共关系作为社会关系的一种调节机制，是由两种既有内在联系又有不同操作规程的方法来实现的。一种是即时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数，一种是延时的、以达到长期关系管理为宗旨的战略实施。

近10年来，随着信息传播技术（即“关系技术”）和关系经济的迅猛发展，全球经济的一体化和国际政治格局的新变化，一个新兴的、与公共关系同亲同宗的“关系管理”领域崭露头角，引起国内学界和各实际工作部门的注意。用“关系管理”的视野去审视公共关系中各种关系的建立、维系、发展或终止，努力克服“一切从即时效果出发”的短视公共关系行为，将是公共关系学术研究和实务操作的新的发展方向。

3． 社会公众人物在开展公关活动时应注意什么?

【答案】与其他主体公共关系相比，社会公众人物有着自身的特殊性，他们在具体开展自身的公共关系活动时，应经常告诫自己做好以下几点:

（1）要多参加社会公益活动。社会公众人物不仅仍要做好本职工作，在可能的情况下，还应争取多参加一些社会公益活动，如扶助孤老事业、挽救失足青年、资助失学儿童等，他们的社会声望将有助于社会公益活动的推进。

（2）要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。社会公众人物应该十分珍惜自己的名望，不要娇惯自己，更不可自恃特殊而骄横跋启，切忌闹出罢演、漏税、做假广告之类的风波，而要时时刻刻做遵纪守法的楷模、待人接物的表率。

（3）要善于与媒体打交道。补会公众人物的成功离不开媒体的宣传以至炒作，但弄得不好，媒体也可能搞得你灰头土脸、名誉扫地。如2000年8月，美国共和党总统候选人小布什在一次集会上悄悄骂了某记者一句，结果遭到媒体铺天盖地的批评，民意支持率也骤然下降。因此，在尊重事实、烙守新闻规范的前提下，社会公众人物应积极配合媒体的采访、报道，以更好地传播有关信息及塑造美好形象。

4． 简述当今环境变化的特征。

【答案】当今公共关系所面临的变化，其速度之快、规模之大、程序之乱、隐含的危机之深，己经超过了以往任何一个时代。这种变化对关系的变化管理提出了前所未有的挑战。只有理解了我们身处的环境变化的现代特征，才有可能把握好关系的变化管理的钥匙。当今的环境变化有四个现代特征:

（1）变化的超常速度

①作为一种新的管理理念和手段，高速管理是在变幻莫测、混乱无序的现代市场环境中，以信息和通讯为工具，实现组织（企业）的最佳整合、协调和控制，以最低的成本创造质量最高的产品和服务，以最快的速度占领市场，从而获得组织（企业）的持续增长和竟争优势。

②作为“关系管理”的公共关系特别地注重变化的超常速度在“个体”思维和行为方面的表现。组织、公众和传播方式（交流、沟通、劝说）日新月异的变化最初都是反映在“个体”上的，包括组织某领导人的决策变化、公众代表人物的态度变化、交流沟通劝说的手段变化。一个职业公关人员只有注意到了最先在“个体”上表现出来的变化，才能准确把握整体的、全局的、大过程的变化。

（2）要关注变化的超常规模

由于信息和通讯技术即关系技术的发展，世界早己连成一片。信息和通讯革命最具有划时代意义的是其超地域性、超国界性和超制度性。2008年3月发生在我国西藏的暴乱事件，也是由于信息技术的发展、互联网的无时不有、无处不在，再加上别有用心的西方媒体的炒作，我们在处理这一公关危机时就受到了“变化的超常规模”的挑战。别有用心者所散布的谣言，就像黑客们制造的电脑病毒，一天之内可以殃及全世界千万个电脑使用者。这真是牵一发而动全球，公关人员对此必须牢记在心。

（3）要看到变化的无序

包括公关市场在内的当今市场之混乱无序是相对于昔日市场的稳定和按部就班而言的。混乱无序是市场的表象，表象背后总有规律可循。变化的无序正是体现在各各相异的“个体”身上的。只有看到了个体身上的无序和变幻莫测，而后才能看到现象背后的规律、看到整体的走势。

（4）变化中隐含的危机

所有的变化都是对常规的挑战、对平衡的暂时破坏，所以其中隐含的危机是不言而喻的。当前的环境变化，由于其速度快、规模大、秩序乱，所以隐含的危机常常更大。当今世界变化的上述特性使得人们对变化的表象和实质都难以把握了。危机四伏、险象环生的局面对一个敏感的职业公关人员来说是个极好的“表现”机会。变化，最重要的个体关系的变化，可能是最难得的成功机会的到来。

5． 从公共关系角度，简述口语传播的特点。

【答案】关于口语传播的特点，不同的学科可以从不同的角度理解，如语言学可以从语言现象的角度去研究，语法学注重的是口语语法成分的分析，口头表达学或口头修辞学则以口语技巧为研究重点，等等。公共关系学本身是一门交叉性的边缘学科，它需要借助于上述这些学科对口语现象研究的成果，同时对口语传播的特点又有自己独特的理解。在公共关系学看来，口语传播至少有这样几个特点:

（1）有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。这个特点是强调传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性。

（2）信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。这说明口语传播有很强的时效性。

（3）信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。

口语传播具有丰富的表现手法和辅助手段。与任何特定形式或种类的传播活动一样，口语传