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一、简答题

1． 简述新闻稿撰写的要求。

【答案】在公共关系实务中，新闻稿的撰写是一项经常性的工作，也可说是文字传播的最一般的处理技术。从文字传播的要求来看，新闻稿撰写除服从文字传播的一般规律以外，它还有自己的特定要求:

（1）让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。所谓“新闻”，就是“新近发生的事实的报道”。事实是新闻的灵魂，没有事实就没有新闻。而任何事实只要是真实的，就必然含有5个W ，即When （何时）、Where （何地）、Who （何人）、What （什么）、Why （为什么）。让事实说话，就是要清楚地回答这5个W ，同时要严守中立立场，以客观叙述的手法来报道事实，让读者根据自己的看法来对事实做出判断，而不是把自己的意见、观点强加给读者。

（2）提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。提炼和确定新闻稿主题就是透过事实现象，抓住事实的本质。新闻稿所要求的客观叙述并不是简单的事实的堆砌，而是要从5个W 的有机联系中揭示其内在的联系。（3）准确、简明地运用新闻语言。新闻稿撰写在语言运用上与文学语言及政论性语言都有所不同。新闻稿既要有文采又不能过于华丽，以免导致失实; 同时也不能直接发议论，否则就违反新闻用事实说话的基本要求。新闻稿的语言运用有两个基本要求，即:具体一一尽量提供准确的事实材料，尽可能用名词、动词、量词来反映事实; 简介一一对事实的叙述要简练，要惜字如金。

2． 简述社会关系形态的划分。

【答案】现实的人际交往过程及其特点决定了社会关系的形态，有多少种人际交往形式，就有多少种社会关系形态。根据人际交往的不同特点，从大的力一面来说，我们可以对社会关系作如下一些划分。

（1）主体性的社会关系形态

这是根据社会交往的主体特征对社会关系形态进行的一种划分，所以也可称作社会关系的主体形态。

①个人的社会关系形态。这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。这种形态是最基本的社会关系形态。公共关系学虽然只是以社会组织与公众的关系为研究对象，但它决不能脱离个人的社会关系来抽象地研究这种关系。

②组织或集团的社会关系形态。这是主体性社会关系的中观状态。公共关系主要表现在这一层次上，换言之，公共关系学主要以这一层次的社会关系形态为研究对象。

③国家或民族的社会关系状态。这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进（国际公共关系主要指组织的跨国、跨文化公共关系）。

（2）缘由性的社会关系形态

这是以社会交往发生的缘由为根据对社会关系形态所作的一种，划分，所以也可以称作社会关系的缘由形态，它指的是社会交往缘起的形式或状态。

①亲缘关系形态。亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。

②地缘关系形态。地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。由于人‘生下来就必须在一定的地理环境中生活，所以地缘关系也是最早的社会关系形态之一。

③业缘关系形态。这是以从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。

④泛缘关系形态。这是以特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。偶然性和不确定性是它的基本特征。

（3）需应性的社会关系形态

这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所作的又一种划分，它指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。

3． 简述社会关系和公共关系之间的联系。

【答案】公共关系作为社会组织与公众之间的关系，无论在哲学层面还是在操作程序上说，都是一种社会关系。它既有社会关系的一般属性和一般特点，又具有自己特殊的形态特征。

（1）社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状态时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为组织与公众之间的传播活动和劝说过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。

（2）在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看作一种调节社会关系的手段和机制。公共关系作为社会关系的一种调节机制，是由两种既有内在联系又有不同操作规程的方法来实现的。一种是即时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数，一种是延时的、以达到长期关系管理为宗旨的战略实施。

近10年来，随着信息传播技术（即“关系技术”）和关系经济的迅猛发展，全球经济的一体化和国际政治格局的新变化，一个新兴的、与公共关系同亲同宗的“关系管理”领域崭露头角，引起国内学界和各实际工作部门的注意。用“关系管理”的视野去审视公共关系中各种关系的建立、维系、发展或终止，努力克服“一切从即时效果出发”的短视公共关系行为，将是公共关系学术研究和实务操作的新的发展方向。

4． 简述文字及其传播的特点。

【答案】文字及其传播有如下一些不同于口语传播的特点:

（1）文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。文字功夫的高低会直接影响文字传播的效果，传播者和接受者都需要有一定的文化修养和理解水平。

（2）文字传播比口语传播更为单一和准确。书面文字本身只能象征符号，在表情达意上比较单一。但正因为文字传播的单一性，它比口语表达往往更准确，这尤其表现在数学语言符号的运用上。因此可以说，文字传播在理性思维的表达上要优于口语传播。

（3）文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。文字不仅可以记录下来，保存起来，而且具有认证性，具有正式认可的价值。与口语传播相比，文字传播更具正规性，但缺少即时反馈的长处，其保存期越长，反馈效果就越差。

（4）文字材料在传播上的独特优势，有时还体现在人们对书面语的某种崇拜上。研究发现，人们在谈判时，较易接受事先起草好的条款; 在口头承诺与书面保证之间，人们更容易相信白纸黑字的书面材料。

5． 简述职业公共关系的两种类型。

【答案】职业公共关系一般说来都是为组织服务的，但也有为特定的组织服务的以及没有固定的服务对象的。按服务对象的确定和不确定，可把职业公关分为两类:

（1）具有确定服务对象的职业公关

这类公共关系职业主要是指在组织内部的公共关系专门机构中的专业人员所从事的职业。这类职业公关服务于内、外两类公众:①对内，它协助组织领导决策层协调和处理员工、部门关系等。

②对外，它要协调和处理消费者关系、媒介关系、政府关系、同行关系等。同时，它还能起到为组织领导决策层做参谋的作用。由于其服务对象是确定的，所以它的一切工作都是围绕服务对象的需求而展开的。

（2）不具确定服务对象的职业公关

这类职业公关主要是指独立于组织之外的公共关系专门机构所从事的专业工作，如独立经营的广告职业、咨询服务等。这类职业公关是一种服务性工作，具有“第三产业”的各种特点。有些组织内部的公共关系机构有时也对外服务业务。

6． 简述组织危机的特点。

【答案】组织危机一般具有普遍性、突发性和严重性的特点。

（1）普遍性。危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。据调查，89%的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意时积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机预防、危机预警，做到居安思危。

（2）突发性。危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当可能会出现问题，但究竟何