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2018年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研核心题库

  摘要

一、简答题

1. 简述公共关系调查的内容。

【答案】公共关系调查的内容,从大的力一面说,包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。

(1)组织形象调查

组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价,是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

①组织自我期望形象调查。组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标,它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。要从以下三个方面入手:

a. 了解组织决策层的目标和期望。

b. 调查组织员工的期待和评价。

c. 分析组织的现状和基本条件。

②组织实际形象调查。在开展对组织自我期望形象调查的同时,要犷解外部公众对组织形象的评价,这是非常重要的一环。只有了解了组织在公众心目中的实际形象,才能比较两者差距,才能更进一步了解公众对组织形象的期望。要从以下三方面进行:

a. 公众分布分析。

b. 形象地位测量。

c. 形象因素分析。

③寻找组织形象差距。就是进行分析比较,找出两者的“形象差距”,这就是制定公共关系目标的前提。如何通过开展公共关系工作去弥补或缩小这种差距,便形成公共关系目标了。

(2)社会环境调查

公共关系工作目标还包含着如何使组织与它所处的环境达到一种和谐的氛围,从环境的动态发展中不断地把握对组织有利的机会和不利的威胁,使组织与环境处于一种相对平衡的状态,以求更好地生存与发展,为此还要广泛收集一切同组织有关的社会环境信息。调查内容主要有以下四点:

①调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化。

②调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。

③通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。

④调查与组织有关的各类公众信息。组织面临的公众是多种多样,既有组织又有个人,既有政府也有企事业单位,既有顾客、合作伙伴又有竞争对手和传播媒体等。掌握各类公众的基本资料,研究他们的行为动机和对本组织的需求等方面的信息也十分重要。

(3)公共关系活动效果调查

公共关系活动的效果,往往是一个过程,要避免立竿见影那种急躁情绪。尽管准确地评估公共关系活动的效果有一定难度,但仍可以从以下三个方面进行调查:

①调查组织知名度和美誉度变化情况,了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。

②从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况,尤其是对开展公共关系活动的报道情况,如版面位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒体的深入程度及本组织向媒体提供有关资料的实际使用情况等。

③通过直接和间接方法,了解公众对本次公关活动的评价等信息。如通过召开座谈会、问卷调查、摘编公众来信、接待来访等渠道,分析目标公众对公共关系活动的评价。

2. 简述公共关系“个体切入”的四个层面。

【答案】公共关系“个体切入”的四个层面如下:

(1)关系的情感管理

关系是人的关系,人是情感的动物,情感既魅力无穷又飘忽不定,因而难以捉摸。因此一旦牵涉到关系,情感管理就成了一个极具挑战性的问题,就有了认真对待、精心管理的必要。关系的情感管理事实上是作为关系管理的公共关系中最经常、最难以预测结果的一种管理。

情感常常是非理性的,但有效的情感管理必须靠理性、靠素质、靠一个人的情商的高低。情商由两种基本能力组成,一个是情感界定能力,一个是情感表达能力,两种能力合成为情感管理能力。

一个职业公关人员应该学会在仟何时候、仟何语境中审时度势,做好人的情感管理工作,不断地提高自己的J 清感的界定能力和表达能力。

(2)关系的权力管理包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构,都有权力管理问题。关系的权力管理是关系管理中的又一个重要层面。

权力的表层结构是传统权力理论最为关注的问题。现代权力理论把视线更多地转向了权力的深层结构。权力的深层结构,指的是那些不贴权力标签的权力现象,是一种“集体无意识”或者“关系无意识”。

组织和关系中的权力象征露于表面,容易被人感知和认识。人们忽视的是直接或间接地与权力分配或行使有关的种种规则和规范的“内化”和“转化”一一对某个特定组织或关系的规则的“内化”,和对从背景文化中早就习得的规范的“转换”。

(3)关系的冲突管理

冲突也是关系的伴随品,就像有关系就有情感问题、有权力分配一样,有关系也必然有冲突。

①冲突大体可以分成四类:

a. 冲突极端的形式,如恐怖活动、暴力凶杀等,这些冲突可称为“极端冲突”。

b. 基于利益、文化价值、个人信仰的相背而引起的“斗争”,属于“原则冲突”一类。

c. 由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”,这种冲突可以被称为“非原则冲突”。

d. 言语或非言语交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”,可以叫做“言语和非言语冲突”。 ②公共关系专业人员经常要处理的,是属于第四类的“言语和非言语冲突”和属于第三类的“非原则冲突”。“言语和非言语冲突”是由交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”。这样的“摩擦”时时处处发生,处理的原则是何时发生就何时处理、何处发生就何处处理。“非原则冲突”是由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”。处理这样的冲突,往往要进行一番调查、一番分析、一番耐心的解释工作。较为棘手的是第二和第一类冲突,即“原则冲突”和“极端冲突”。富有经验的公关人员在处理此类冲突时,要十分注意天时地利人和诸种因素,要做好请示汇报,处理要及时、果断,既要把握政策性,又要讲究艺术性。

(4)关系的变化管理

现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界,“过去”越来越遥远,“现在”越来越短暂,“未来”越来越难以应对。人在本质上是不喜欢变化的,但变化一一环境的变化和人自身的变化一一无法抗拒地把我们紧紧地包裹起来。许多组织面对翻天覆地的变化无动于衷,受到的惩罚是伤于死于无法解脱的危机之中。

3. 简述组织潜在危机的评估。

【答案】评估潜在危机的基本仟务是要预见可能发生的最坏情况,然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标:危机影响值和危机发生的概率。

(1)危机影响值的计算方法是,先提出以下五个问题:

①假如危机逐步升级,危机会加剧到何种程度?

②新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度?

③危机会在多大程度上影响正常业务的进行?

④公司在公众中的形象会受到多大程度的损害?

⑤公司的净利润会受到多大程度的影响?

把这些问题的答案绘制在标有从1(零度)到10(可能达到的最大限度)的10个尺度的一张图表上。把这五个问题的答案对应的数值平均起来,我们便会得到从1到10的危机影响值CIV 。危机影响值超过5是比较严重的,说明必须引起高度重视。

(2)为了估计最坏的情况,还需要获得另一项信息,即这种情况发生的概率。把危机影响值和危机发生的概率这两个值标在危机晴雨表坐标上,就形成了评估潜在危机的模型。这个模型有四大区域①红色区域,危机影响值高于5,其发生的概率又大于50%0②墟泊色区域,危机影响值