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一、名词解释

1． 品牌

【答案】品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

2． 产品线

【答案】产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。

3． 家庭生命周期

【答案】家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为7个阶段:①未婚期，年轻的单身者; ②新婚期，年轻夫妻，没有孩子; ③满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童; ④满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童; ⑤满巢期三，年纪较大的夫妻，有己能自立的子女; ⑥空巢期，身边没有孩子的老年夫妻; ⑤孤独期，单身老人独居。

4． “市场成长率/市场占有率”矩阵

【答案】“市场成长率/市场占有率”矩阵是美国波上顿咨询公司提出的一种模式，如图3-10所示。

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

“市场成长率/市场占有率”矩阵

在“市场成长率/市场占有率”矩阵中，纵坐标代表市场成长率。横坐标为相对市场占有率。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。据此一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务:②“明星”:③“奶牛”:④“瘦狗”。

5． 个性

【答案】个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个力一面。①个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统; ②个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。

6． 市场营销组织

【答案】市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓; 在许多企业，市场营销组织也常常小只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

二、简答题

7． 什么是国际市场营销? 国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别有哪些?

【答案】（1）国际市场营销的含义

国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

（2）国际市场营销与国内市场营销的区别

①复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。

②风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。

③激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。

（3）国际市场营销与国际贸易的区别

①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。

②范围不同。国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。

③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这-卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。

④对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者; 国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。

8． 如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战?

【答案】价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。

在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩人市场占有率，提高价格竞争能力; 有些企业有时是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品; 有些则是为了提高行业的进入壁垒; 还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是山于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。

价格战有进攻型价格战、阻击型价格战和防御型价格战三种形式。

（1）价格战的效果

①价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

②价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。

③价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，使社会资源得到合理的整合与利用。 ④价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。

⑤价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。