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一、名词解释

1． 情境

【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。

2． 独家分销

【答案】独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

3． 统一品牌

【答案】统一品牌是指企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用; 可在企业的品牌己赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望; 同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是，如果某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”; 当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

4． 倾听

【答案】倾听，又称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的日的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体:顾客、社区和企业。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。

5． 信息

【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;

③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

6． 消费流行

【答案】消费流行是指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费流行在时间卜有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的可能是几个月; 在空间上还有一定的地域性，同一时间内，小同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

二、简答题

7． 试述企业市场竞争的总体战略。

【答案】企业总体竞争战略包括:

（1）市场领导者战略

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力:扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略

市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

市场挑战者战略要确定自己的战略目标与竞争对手，并选择合适的挑战策略。

（3）市场追随者战略

市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竟争者报复的战略。

（4）市场利基者战略

规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。企业处于发展初期尚比较弱小时大多采用这种策略。

8． 影响国际市场营销价格的因素有哪些? 定价策略有哪些?

【答案】（1）影响国际市场营销定价的因素

国际市场环境比之国内市场更为复杂，其定价受以下诸多因素影响:

①成本。除生产成本外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费及保险费以及营销业务费等。

②国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价有诸多影响。

③国际市场供求及竟争。国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，企业在制定国际营销产品

价格时，必须考虑市场供求及竞争状况。

④经济周期与通货膨胀。国外市场经济的周期变动会导致不同产品的价格升降; 通货膨胀会增加产品成本，引起产品价格上升。

⑤汇率变动。国际市场营销活动中使用的计价货币是可以选择的，在实行浮动汇率的情况下，汇率变动使产品价格相对发生变动，从而极大地影响营销的收益。

（2）国际市场营销的定价策略

①统一定价策略。指企业的同一产品在国际市场卜采用同一价格。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。

②多元定价策略。指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况做出价格决策。这一策略使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活机动地参与市场竞争，但易于引起内部同一产品盲日的价格竞争，影响公司的整体形象。

③控制定价策略。指企业对同一产品采取适当控制价格，采用这种策略是为了利用统一定价与多元定价的优点，克服其缺点。对同一产品的定价实行适当控制，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争进行控制，同时又准许公司根据市场状况进行灵活定价。这一策略既使定价适应了市场变化，又避免丁公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增大管理的难度和成本。

④转移价格策略。指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。采用这一策略，母公司与子公司、子公司与子公司之问转移产品时，人为提高内部结算价格，造成总公司内部此一企业利润或亏损转移到彼一企业的状况，但从整体上使总公司的利益达到最大化。

9． 分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发?

【答案】不同的采购者购买风格对供应商的销售人员有不同的启发，主要表现为:

（1）忠实的采购者。指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种:首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者; 其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换; 最后是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。

（2）随机型采购者。这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。他们喜爱变换和不断地尝试，对任一供应商都没有长期的合作关系和感情基础，也不认为某一供应商的产品和交易条件优于他人。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。