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一、名词解释

1． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

2． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

3． 驰名商标

【答案】驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册或不为相关公众所熟知的商标，就不能成为驰名商标。

4． 市场领导者

【答案】市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第位的优势，必须从3个方面努力:①扩大总需求:②保护现有市场份额:③扩大市场份额。

5． 折扣定价

【答案】折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。

6． 消费流行

【答案】消费流行是指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现

最为突出。消费流行在时间卜有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的可能是几个月; 在空间上还有一定的地域性，同一时间内，小同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

二、简答题

7． 如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战?

【答案】价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。

在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩人市场占有率，提高价格竞争能力; 有些企业有时是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品; 有些则是为了提高行业的进入壁垒; 还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是山于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。

价格战有进攻型价格战、阻击型价格战和防御型价格战三种形式。

（1）价格战的效果

①价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

②价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。

③价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，使社会资源得到合理的整合与利用。 ④价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。

⑤价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。

⑥价格战加快产品创新与营销实践的升级。

⑦价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。

（2）价格战的代价

①从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。

②在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业义不得不采取相应的回应策略。周而复始成了1种循环，成了‘种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。

③价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。

④每经历一次价格战，幸存竟争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少

因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战; 参与程度多大; 应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。

8． 如何通过情境分析提高市场营销效果?

【答案】情境因素是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。

（1）情境的含义与分类。

①情境。指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。

②情境的分类。按照消费者行为过程的阶段性，可以分为信息传播情境、购买情境和使用情境; 按照对消费者行为产生影响的微观因素类型，可以分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。

（2）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类

①信息传播情境。指消费者接受信息过程中所接触的情境，可以分为信息展示情境、信息沟通情境及消费者接收信息时的生理和心理状态等三种类型。

a. 信息展示情境。信息展示情境指信息展示的方式和位置。

b. 信息沟通情境。指信息传递时消费者所处的情境。

c. 消费者接收信息时的生理和心理状态。

②购物情境。指在购物过程中影响消费者行为的情境，如购物场所的环境与气氛、同伴的心情与意见、购物的时间压力等等。

③使用情境。指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素。“使用”指消费者利用产品的使用价值或社会价值，“使用场合”指消费者利用产品使用价值或社会价值的场合。

（3）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类

①物质环境。指由物质因素构成的影响消费者行为的情境，包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候以及对消费者心理和行为发生影响的己知和未知、有形和无形的各类物质。

②社会环境。指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。在购买情境中，同伴、导购人员或其他人都会形成一种心理压力，使消费者采取与单独购物时不同的行为。

③时间。时间作为情境因素至少从三方面影响消费者行为:时间观念、购物时间的特殊性以及购物的时间压力。

a. 时间观念指消费者对节省时问的态度。随着现代生活节奏的加快，能够节省时间的商品备受青睐。类似方便面、自动取款机、快餐厅一类的产品便应运而生。

b. 购物时间的特殊性指某些特殊时间对消费者购买行为产生的影响。这些特殊时间由某些社会原因或自然原因而形成，它可以是一年中的某些口子，也可以是一天中的不同时段。