当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 如何理解广告受众和受众之间的关系?

【答案】广告受众与受众有联系也有区别。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传媒的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系:

（1）在数量和特性上完全等同。在实际的广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的，需要精』自选择适用的媒体并进行有机的组合，以最大限度地接近这一目标。

（2）二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

（4）广告受众和受众出现交叉。受众中有部分不是广告受众，特别不是目标受众。

（5）广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，则表明媒体策略严重失误，需要调整。

2． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?

【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。

（1）地方性广告主

①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。

②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。

（2）区域性和全国性广告主

①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，

一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。

②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。

（3）国际性广告主

①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。

②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

3． 我国古代广告主要有哪几种形式?

【答案】我国古代广告的主要形式有:

（1）实物广告

早在公元前3000年，我国开始有了交换活动。据（（易·系辞下》记载:‘旧中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告。

进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也逐渐多起来。《诗经·卫风·氓》中:“氓之蛋蛋，抱布贸丝”，就揭示了用“布”和“丝”做广告的形式。

（2）叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。如布贩子一边摇“拨浪鼓”，一边叫卖; 卖油的一边敲“油梆子”，一边吃喝生意。

（3）招牌和幌子

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识。如“全聚德’夕、“六必居”、“同仁堂”等，得到经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，成为我国特色文化的一部分。

幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

（4）印刷广告

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

4． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

【答案】（1）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告力一面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。

④传播学丰富了广告学

20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化等发展相适应，经过近百年的积淀，广告学逐渐发展形成比较完整的现代体系。

⑤社会学等扩大了广告学的研究视野

在现当代，广告学更多从社会学、哲学、宗教、政治等视角，以对广告持批判的态度展开研究，进一步扩展了广告学研究的视界。就一些论题如广告责任、广告伦理、广告的正义之战、广告烟幕等，专家学者、商人、公众、管理者等，均都持有有力但矛盾的观点，亦从一个侧面反映了广告学科的综合性和矛盾性。

（2）广告与相关学科的融合

广告学发展到现今，实际上也是其他相关学科互相渗透、互相融合的结果。

广告学是综合市场学、传播学、心理学、艺术学等学科知识的交叉学科，应该厘清广告学与其他学科的联系。广告主要是活跃在经济领域的传播学现象，但也会引起社会文化等方面的变化，需要关注。

①与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。心理学是研究人的心理现象和心理活动规律的科学，当然也包括消费者在内。消费者在购买过程中，具有什么样的心理状态，有哪些欲望和需求，会产生哪些