2017年黑龙江大学059传播实务之广告学教程复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 如何提高报纸广告的注目率?
【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求设计技巧:
（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。
（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。
一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。
（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。
（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。
2． 什么是广告创意? 充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
【答案】（1）广告创意的定义
广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。
（2）认识搜集分析资料在广告创意中的重要性
①搜集资料
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。因此，首先就应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。
②分析资料
要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的主
要之点，也就是广告的主要诉求点。先把商品能够打动消费者的主要之点列举出来，主要有几个方面:
a. 广告商品与同类商品都具有的共同属性有哪些。如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。
b. 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。
c. 商品的生命周期正处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。如一种新型小轿车的特性有:车速快、耗油量小、安全系数高、具有环保性能、价位不高等。可把每种性能列在左边，然后把这些性能带给消费者的利益列在右边。
（3）在广告创意的过程中，搜集和分析资料是十分重要的，对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。
3． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。
【答案】（1）广播广告的录制
广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:
①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。
②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。
③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。
（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:
①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。
②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。
a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。
b. 实际拍摄:考虑拍摄场地; 拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。
③后期制作阶段。
a. 后期制作的流程卞要有冲洗胶片、胶转磁、剪辑、特技处理、配音录制、合成等工序。 b. 剪辑。剪辑是一种再创造。
c. 音乐音响的配制。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。
4． 什么是广告环境? 有哪些特征? 具有什么作用?
【答案】（1）广告环境的定义
广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告环境有两个层面:一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。一是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
（2）广告环境的特征
广告环境与其他行业、组织环境一样，具有一个显著的特征，就是不确定性。主要表现在两个方面:
①复杂性
广告所面临的环境影响因素很多，既有宏观层面的，又有微观层面的; 既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业相关。这些环境因素彼此之间相互关联又相互作用，每一个环境因素所带来的影响都不是孤立的。这样，就使得广告的环境因素变得十分复杂，存在着许多信息缺口。
②动态性
随着时间的推移和人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。如自然地理环境变化较慢，而经济环境，特别是市场变化就很快。大到国家法规政策，小到广告公司人员的去留，都处在不断变化之中。而由此也引发诸如竞争对手、广告主企业、传播媒体等应对所发生的变化。这些变化也是不确定的。变化无常的、不确定的环境因素，对广告的影响也是巨大的。
（3）广告环境的作用
认清和把握广告环境，才能趋利避害，因势利导，抓住机遇。具体有:
①从宏观环境上看
宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。广告的宏观环境，既为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观的制约作用; 既为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。我国在计划经济时期，广告根本没有生存的空间，只有实行改革开放，建设市场经济，广告才获得了飞速发展的可能。
②从微观环境上看
广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。广告业所拥有的资源特别是人力资源如何，对广告业的发展前景如何影响极大，几乎决定了某一个广告组织的存续。广告市场环境是关系到广告活动成果能台生成及输出的关键因素。如企业经营状况不好，压缩或砍掉广告预算，广告活动就成了无米之炊，无源之水。因此，就要认真加以分析、把握，以做应对。分析广告的微观社会环境也同样重要。如建立良好的广告意识环境，就能为广告活动的活跃开展提供有利的条件和空间。