2017年黑龙江大学059传播实务之广告学教程复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 结合实际评析广告管理的几种方法。
【答案】广告活动既有别于其他经济活动，也有别于新闻等信息传播活动，这就形成了适应广告活动的管理方法，主要有法律、行政、经济、以消费者监督为主的社会监督、行业自律和道德教育等方法。
（1）法律管理。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，以及1987年10月发布的《广告管理条例》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律，同时施行的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件。现相关法规已基本形成体系，成为指导、制约和处理广告活动的依据。
（2）社会监督。指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。
（3）行业自律。从某种程度上说，加强广告行业的自律，比广告活动的他律一一行政管理和消费者监督，有着更重要的意义。广告主体包括广告主、广告发布者和广告经营者，如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从下商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。
（4）教育与处罚结合。加强教育培训，使企业、媒体和广大广告从业人员能够充分了解广告管理的重要性，熟知广告管理的有关内容，做到“防患于未然”。处罚的方式是采用经济手段的教育，也是加强教育的必要手段。
2． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?
【答案】（1）广告表现的含义
广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。
可以从以下几个层面来理解广告表现的含义:
①广告表现内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容主要是有关商品、劳务和企业方面的信息; 具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。
②广告表现是一种创造性活动。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，通过艺术手法吸弓}和影响消费者。广告创作既要艺术，也要科学，不能背离广告目标凭空想象，要按照广‘告创意的要求来进行广告设计和制作。
③广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交
接点。如果广告作品缺乏感染力，则不能吸引目标受众; 如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。
④广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，影响消费者的感官，从而促成购买行为。创作广告作品，只有与销售、利润、品牌密切联系在一起，广告创作的艺术性才有价值。
⑤广告创作体现集体智慧。广告创作的成果，是众人智慧的结晶。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。
（2）影响广告表现的因素
①广告主状况。主要包括:企业生产经营的基本情况; 流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常等。广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。
②消费者特性。任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、消费方式等，都对广告表现有很大的影响。
③广告商品特征。包括某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值; 在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何; 竞争对手各具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等。
④时代特色和人文特征。当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。
3． 什么是品牌资产? 品牌名称对于品牌资产有哪些意义?
【答案】（1）品牌资产的定义①品牌资产（brandequity ）又称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。这是仅从操作层面上做出的定义。现今更多的是从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。大卫·艾克对品牌资产的定义是:一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。
②这个定义基本代表了业界对品牌资产概念的看法。根据这个定义，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
③品牌资产具有三个主要特点:第一，品牌资产是无形的; 第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产; 第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。
（2）品牌名称对于品牌资产的意义
①品牌的意义首先来自品牌名称的字义，并在品牌字义的基础上，通过营销活动和产品购买及使用这两种途径学习积累而成。
②品牌资产是以品牌名称为核心的联想网络，一种产品在没有名称之前，就没有什么品牌资产可言。一个品牌具有什么样的名称，还会影响消费者对品牌知识的了解和掌握。因此，品牌命名是品牌资产形成的前提。
③有两个基本维度会影响品牌的命名，第一是品牌名称的语义暗示性即品牌名称是否暗示产品类别、产品利益等; 第二是品牌名称是否易于记忆。品牌名称的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等都与记忆有关。一般而言，暗示性的品牌名字或容易记忆的品牌名称，品牌资产的建设速度较快，但品牌资产规模的扩大有一定局限; 非暗示性的名称，品牌资产的建设速度比较慢，但品牌资产可以通过品牌延伸不断地扩大。
4． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。
【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:
（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。
（2）市场分析。涉及四个方面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者心目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。
（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。
（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。
（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。
（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。
（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。