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一、问答题

1． 如何确定广告预算总额? 怎样进行分配?

【答案】（1）确定广告预算总额的方法

确定广告预算总额的方法有很多种，每种方法都有各自的长处和短处。因此，有些企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的方法。常用的确定广告预算总额的方法主要有以下七种:

①销售额比例法

以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素，一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视具体情况而定，不同的产品、不同的市场环境，不同的营销战略，都会决定这一比例的变化。

②销售单位法

销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。采用这种方法的主要有两类商品:一种是价格较高的耐用消费品，如机械设各、汽车、冰箱、电视机等; 另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。

③利润比例法

将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前利润等几种，其计算方法也各有差别。利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。

④目标达成法

这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择，广告表现内容的确定，广告的发布时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。

⑤任意法

以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。

⑥支出可能额法

这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额来设定广告费的预算。当然，企业投入广告费越多，广告活动越容易开展。在推销新产品时，采用这种方法效果往往比较明显。

⑦竞争对抗法

根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。整个行业广告费数额越大，本企业的广告费也越大; 反之，则越小。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力做后盾。

（2）广告预算的分配

在确定了广告预算总额之后，下一步的工作就是进行广告预算的分配。主要是根据广告计划的要求，将广告费分配到各个具体的广告活动项目中去。分配的方法大致有以下几种:

①按广告费项日分配。主要项日有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%-85%用于购买媒体，5%-15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%-7%用于广告的管理协调。

②按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。

③按广告地域分配。根据广告活动实施的地域将广告分配到各个地方。

④按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。

⑤按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的需要把将广告费按商品种类进行具体分配。

⑥按广告种类分配。这是按照广告类别来进行分配的方法。如商品广告、企业广告、公共关系广告等，根据企业营销目标和广告目标的要求，确定每种类型的广告应分配多少广告费。

2． 我国当代广告的发展有哪些具体表现?

【答案】新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基点上开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发韧。此后，我国广告业驶入持续发展的快车道。具体表现在:

（1）广告费持续增长

广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告湘刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入己达19.99亿元，10年间增长了100倍还多。

（2）广告公司在发展中成长

广告公司的数量、业务能力都显著提高，同时，海外广告机构陆续进入，带来了较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加

剧了行业竞争。

（3）广告媒体多重变化

近30年来，广告媒体无论在规模上或是在质量上都发生了翻天覆地的变化。媒体经营观念发生了根本性的改变。我国大众传媒机构原来多是单纯依靠国家财政拨款，20世纪90年代后，逐步变为主要通过自身经营收入来生存和发展，其主要收入来源于广告。广告设计制作水平也有了明显提高。所有这些，都为传递广告信息提供了良好的条件。

（4）企业广告意识加强

由计划经济向市场经济过渡转型的过程中，我国企业的广告意识不断觉醒，广告主意识不断加强。从最初的对广告持批评、怀疑态度，到一个广告能够救活一个产品、救活一个工厂，再到后来通过广告经营品牌、开拓市场，广告成为企业经营不可或缺的有效手段。

（5）广告管理不断完善

随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法治为核心的综合管理，逐步规范化。广告自律逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体和企业等广告主体，为加强行业自律，优化竞争环境，做出了许多努力。

（6）广告研究、教育进步较快

早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但广告学真正成为一个独立的学科，进行深入探讨和正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的这30年。

在广告理论研究方面，经历了启蒙与开创、引进与对接、融合与超越几个阶段。与此同时，全国许多高等院校也顺应广告业发展的需要，纷纷开设广告学系（专业）。

（7）广告业存在的问题

我国现时广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心，地区差距依明显。广告经营体制规范性不够，广告代理制在某种程度上仍停留在形式上。绝大部分广告经营单位综合作业能力较差，数量虽多，但规模小、竞争力弱，作业水平不高。

3． 如何理解广告受众和受众之间的关系?

【答案】广告受众与受众有联系也有区别。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传媒的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系:

（1）在数量和特性上完全等同。在实际的广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的，需要精』自选择适用的媒体并进行有机的组合，以最大限度地接近这一目标。

（2）二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

（4）广告受众和受众出现交叉。受众中有部分不是广告受众，特别不是目标受众。