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一、名词解释

1． 促销

【答案】促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

2． 推销观念

【答案】推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么，就让人们买什么。”企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力十产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

3． 市场细分

【答案】市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应当明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分对企业具有以下作用:①有利于发现市场机会; ②有利于掌握目标市场的特点; ③有利于制定市场营销组合策略; ④有利于提高企业的竞争能力。

4． 商标专用权

【答案】商标专用权又称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。

二、案例分析题

5． 案例内容

本案例围绕Quantum （量子）系列轿车的销售，介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销分析。值得

一提的是，Quantum 系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型，而它在中国市场上有‘个耳熟能详的名字一一Santana （桑塔纳）。

在做出战略调整之前。大众进行了详细、全面的跨国营销调杳，涉及Quantum 的含义、给人的视觉印象、Quantum 汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。

1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum 系列轿车，用以替代其在1974年扫一入美国市场的Dasher 牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代的尖兵产品，为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。

在20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场

的销售量却在减少。据调查。其原因一是口本丰田、口产、本田汽车的激烈竞争，一是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢?

Quantum 系列轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum 这一名称是否有什么问题，但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum 这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。而Quantum 系列轿车相对于以前在美国市场销售的Dasher 牌轿车来说。无论在外观设计、操纵技术卜，还是在营销水平卜，都有显著的进步和提高，它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum 一词的选用，调动丁其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。其次，量子的英文Quantum

一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性，方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场，Quantum 这一名称无疑体现了价高质优之间的关系，准确地表明了此车非同凡响的信J 息。

随后，公司领导人又考虑到汽车本身是否有什么问题。对比结果是这一方面也不成问题Quantum 确属优秀车种。设计之初就是把它当作20世纪80年代公司的最佳产品来考虑的。它采用了全新的设计，在所有的大众汽车系列中技术方面的进步最为显著。为了适应小同的消费者需要，还特意推出了三种车型一一俏丽轻巧的双门车、四开门轿车和四门面包车。三种车型全都设备齐全，操纵方便，具有欧式外观，乘坐舒适宽敞。技术上的优越性主要体现在两个方面:一是根据空气动力学原理设计研制的流线型车身，这是在大众汽车公司的风洞中进行的长期而又广泛的试验、改进才定型的。例如俏丽轻巧的双门车。既有前置的空气阻流板。又有车顶后设的扰流器，空气阻力系数只有0.39，在同样大小车身的汽车中是最低的，二是为了保证驾驶舒适而又不失平稳，在前轮驱动的底盘卜使用了加长方向盘基座，轮距也比Dasher 牌车要宽一些。此外，在这么小的汽车卜还第一次应用了拖尾支架和螺旋式弹簧支杆，底盘连接处还采用了小对称橡胶衬套，以防止重载时后轮出现横向侧滑现象。Quantum 牌车马力强劲、空凋宜人、装演幽雅、座位可调、遥控倒车镜、四声道音响，种种现代附件齐全，但其总质量只增加了54.48千克。联邦环境保护署测定其耗油量市内为9.9公里/升，高速公路为14.5公里/升。

既然车名与车本身没有问题，公司领导人就转而考虑到了消费者方面。思考怎样了解市场，熟悉顾客。经过市场调查，公司迅速调整了战略，1982年，Quantum 系列轿车的销售量便从上一年的515辆一跃增加到了11281辆，增加近20倍。是美国市场的14种进口轿车中销售量增长最快的。

这次市场调查的内容是多方面的。首先是美国汽车市场的分割及大众汽车在其中的位置。美国汽车市场按广义的使用目的可以分为三个部分:一是家用车，二是豪华车，三是跑车。大众公司认为自己的三种Quantum 车中，双门车属于第三部分，另外两种属于第一部分。按价格水平也可

把美国汽车市场分为三个部分:一是高价车，主要有奥迪500、林肯、BMIW , 凯迪拉克、奔驰等; 二是中档车，主要有法国雷诺、丰田Cressida 、奥迪4000, Datsun-SIO/1Vlaxima, Vo1voDL 等，大众的Quantum 车应当归入这一类; 三是低价车。包括马自达626, 意大利的菲亚特Brava , 克勒斯莱K 型车、福特公司Faimont 等。

其次，企业的商品销售必然以能否满足需要为原则。消费者关心的是能否以自己的购买力买到称心如意的商品，而企业能否打开市场，扩大销售，则取决于能否提供让人满意的商品，以及能否把自己的商品推到正好需要这一商品的消费者面前。汽车是大件商品。汽车销售不仅要考虑购买者的性别、年龄和职业，还要掌握这一特殊商品与购买者货币收入之间的函数关系。因此，大众公司围绕这一关系调查了美国汽车消费阶层，发现主要有三种买主:

（1）己婚男性，年龄在3055岁之间，年收入在3.5万美元左右，一般受到大学教育;

（2）己婚男性，年龄在25-50岁之间。年收入在2万美元左右，户均人数2.7，上过大专院校，职业以销售员、工程师和业主为多;

（3）已婚男女（但女性较少），年龄在30-60岁之间，年收入在2.5万美元以上，受过大学教育。户均人数3.1以业主、农场主、技术工人和退休职员居多。据综合分析，Quantum 系列汽车的买主主要是己婚男性44岁左右。大学毕业，年收入4. 收入阶层。

位于俄亥俄州的罗杰斯全国调查公司每年都对1-3月份的汽车买主进行一次全国性调查。关于Quantum 系列汽车有以下几方面值得注意的情况:

（1）Quantum 车买主对五种车的整体满意程度打分情况。如表

表 年美国汽车用户满意程度

（2）在噪声低、不漏水、启动容易、马力强劲、驾驶舒适、外观漂亮、内部宽敞、前座舒适、

操纵灵活、发动机急速运转平稳10个方面。Quantum 车得到的满意程度打分远远超过了Dasher 车。

（3）在买主的购买推动因素方面，Quantum 车买主把制造精良、经久耐用、操纵灵便3条列在了前面。而购买奥迪4000、雷诺18i , Subaru 、道奇Arise 、朴利茅斯Relian 等车型的买主，则把耗油量低放在了操纵灵便的前面。

（4）不少买主在选定Quantum 车以前，曾考虑过购买通用汽车公司的产品。但很多买主则一如往常。倾向于日本汽车系列。

【案例思考】

[1].根据案例提供的前期调查分析结果，制定大众的美国市场营销计划书。井说明其可能采用的主要策略。

[2].相对于国内市场营销而言。大众的跨国营销有什么不同点?

【答案】[1].（1）目标市场营销策略:根据市场分析结果束看，大众汽车要面对众多竞争对手，因此细分目标市场就显得尤为重要;