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一、名词解释

1． 市场营销审计

【答案】市场营销审计又称“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

2． 合格有效市场

【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。

3． 诱发一满足策略

【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。

4． 预期质量

【答案】预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。

5． 品牌资产

【答案】品牌资产是指由品牌价值所带来的超值利益体现。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下儿个基本特征:①无形性; ②品牌资产可以在利用中增值; ③品牌资产难以准确计量; ④波动性; ⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于

法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值; 而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

6． 市场

【答案】市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经挤基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

（2）现实市场存在的基本条件:

①存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源;

②存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务;

③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而山生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

二、简答题

7． 简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。

【答案】在关系营销过程中企业需要处理好5个方面的关系:

（1）企业内部关系，要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础;

（2）企业与竞争者关系，企业所拥有的资源条件不尽相同，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作;

（3）企业与顾客关系，要实现盈利目标，必须依赖顾客，企业应一方面变潜在顾客为现实顾客; 另一方面增强顾客忠诚度，变现实顾客为长期顾客;

（4）企业与供销商关系，广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持;

（5）企业与影响者关系，各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为手段争取它们的理解与支持。

三、思考题

8． 何谓产品整体概念? 阐述产品整体概念的营销意义。

【答案】（1）产品整体概念的含义

产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。

但近年来，以菲利普. 科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念，认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。

（2）不同层次产品及营销意义

①核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

②形式产品

形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

③期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

④延伸产品

延仲产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展延伸产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

⑤潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，见图。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求一产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。