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一、名词解释

1． 组织知识

【答案】组织知识是指每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。图表明了组织知识的概念。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

图组织知识

2． 预期满意理论

【答案】预期满意理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为:S=f（E , P ）

其中，S 表示消费者满意程度; E 表示消费者对产品的期望; P 表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E ，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P 的认识。如果P=E，则消费者会感到满意; 如果P>E，则消费者会很满意; 如果P

3． 整合营销传播

【答案】整合营销传播（工VIC 又称整合营销沟通，是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。

4． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

5． 营销分析系统

【答案】营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统亡}库和模型库三部分组成。

6． 独家分销

【答案】独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

二、简答题

7． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

三、思考题

8． 有形展示能实现无形服务有形化吗?

【答案】服务作为一种产品，是一个各种有形组成部分和无形组成部分的集合。物质产品可以自我展不，服务则不能。但是，顾客可以看到服务工具、设备员工、信息资料、其他顾客、价目表等，这些有形事物都可为无形的服务提供有形的展示。由此，在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

有形展示可以从不同的角度加以分类。从构成要素的角度，有形展示可分为三种类型，即实体环境、信息沟通和价格。

9． 企业在什么情况下可以进行战略性降价?

【答案】降价的主要原因有:

（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需考虑降价;

（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降;

（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和消售量，进一步降低成本费用。在实践中，有实力的企业率先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。

10．如何思考和形成市场营销战略，并制定稳健、可行的市场营销计划?

【答案】市场营销战略必须考虑和说明以下问题:

（1）目标市场。指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。不同细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度方面各有特点。市场营销管理就是要在精心选择的目标市场上慎重分配资源和力量。

（2）核心定位。企业需要通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买。

（3）市场营销组合。对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合。通常在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。

（4）预算。说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。在决定目标、战略和战术以后，企业可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均价格，在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。收入与支出的差额，就是预计的盈利。

11．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

【答案】经济学家和管理学家对市场的认识存在很大的不同，主要体现在:

（l ）经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

（2）管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森和考克斯就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之问实现商品和劳务的潜在交换的仃何一种活动。”著名营销学家菲利普·科特勒站在生产者角度进一步指出:“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）:它是交换的场所和发展增值关系的场所。”