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一、名词解释

1． 产品线

【答案】产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。

2． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3． 寻求多样化的购买行为

【答案】如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的:①市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为; ②挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4． 诱发一满足策略

【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。

二、案例分析题

5． 金六福:“福文化”营销

【案例思考】

[1].试评述金六福的营销管理哲学。

【答案】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念

金六福以社会营销观念为指导思想，来确立企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。金六福的社会营销观念主要体现在:

（1）以消费者为中心。指采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。

（2）整体营销活动。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。

（3）求得顾客的真正满意。指把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。2. 金六福营销奇迹的创造并不偶然吗? 为什么? 答:金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念。

正因为金六福在营销的过程中，从社会营销观念的三个方面出发，始终强调福文化的宣传，始终为顾客、为社会利益着想，把企业视为一个整体来进行营销活动，才获得了广大消费者的认可，并且将自己的品牌形象建立起来了，获得了长期的顾客群体，所以说，金六福营销奇迹的创造绝不是偶然，是金六福公司自身营销哲学和理念的指导下的必然结果。

6． 大洋的廉价恶果

[1].企业背景

大洋公司创办于1859年，是美国一家典型的杂货商店。创办者乔治·汉廷顿·哈特福特，当时26岁，当时纽约市的茶叶售价为每磅1美元，而哈特福特认为通过裁减经纪人可以把售价降低30美分。他说服了雇主乔治洁曼跟他合伙干。他们为其第一家这样的商店大做宣传，曾用8匹大灰马扎着高大的红色马车在纽约街头招摇过市。他们在商店中逐渐增加了各种香料、咖啡。后来，又添加了其他日用杂货。并且尽量不用经纪人。之后，又陆续增设这种商店。1865年开办了5家，1869年开办了11家，并采用了大洋公司这个名称（全称大西洋和太平洋茶叶公司，意在表明他们要向大洋两岸扩张）。1912年，大洋公司采取了一项重大改革措施，实行现款购买运输自理。这样，公司就省去了赊销账目和数以千计的送货车马的费用，使得这些经济商店可以薄利多销。在随后两年的时间里，这种经济商店以每3天新开1家的速度迅猛发展。到1916年，公司已开办了1000家这样的商店，所有商店模式完全一致。到1930年，这种商店己增至19422家。销售额在10亿美元以上。

[2].案例内容

（1）廉价:大洋的救命稻草

1930年，美国食品零售行业掀起的一场革命，深深地影响了大洋公司及其他食品连锁商店。同年8月，一位名叫迈克·库伦的商店经理创办了第一家超级市场，其显著的特点是顾客自选商品。商场附近有宽敞的免费停车场。山于营业费用低廉，超级市场的商品售价比连锁商店低，它们通

常也为招徕顾客而亏本销售，因而顾客宁愿跑上50英里，远道而来购买廉价商品。到1935年，深受消赞者欢迎的超级市场大量涌现。大洋公司直到1937年才对这种新的挑战做出反应。但到那时，这些具有创新精神的超级市场己开始在市场上占据统治地位。第二次世界大战结束后。公司迟迟没有采用经营非食用商品和有奖销售这两种市场营销策略。非食用商品（包括卫生用品、美容用品、儿童玩具、装饰品等）当时己成为商店的必备货物，特别是那些数量多、获利高并能发掘购买潜力的商品己成为抢手货。大洋公司虽然没有忽视非食用杂货。但没有像发展其他大多数食品连锁商店那样充分发展这方面的业务。有奖销售在第二次世界大战后也开始流行起来，大洋公司在这方面是反应迟钝。只是在其大多数竞争对手采取行动之后它才开始行动。

在以后的10年中。杂货零售行业义有两次重大创新，即折扣商店和便利店的问世。折扣商店不仅经营费用低，而且商品种类少，减少商品种类的目的在于加速商品资金的周转。到了20世纪70年代初，各大连锁商店也终于采取了折扣销售，到70年代中期，仅次于大洋公司的第二大连锁商店塞福韦联营商店，在其已占据优势的大多数超级市场上，逐渐成为其他商店定价时仿效的价格标准。大洋公司实行折扣经营，在很大程度上是由于下述原因迫不得已而为之的:它试图改变其普遍商店的利润下降趋势，但结果令人失望。

便利店是在20世纪60年代迅速发展起来的。它与拆扣商店最明显区别在十其商品价格比普通食品店高。便利店每周营业7天，从早晨7点到晚上11点一直开门，因此，有一家最大的便利店取名叫做7-11商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品，在这种商店里购货既迅速又方便。这种商店通常规模不大，其食品价格要比其他商店高出15%~20%，但由于方便购买也很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速，从1957年的500家增至1973年的1.7万家。作为间接的竞争者，便利店已成为大洋公司及其他拥有超级市场的公司需要认真对付的一股强大力量。

1971年，59岁的威廉·J 凯恩就任大洋公司的董事长和总经理。当时，正值销售滞缓、利润下降的时期。第_年初，他决定把连锁商店改为超级廉价商店。一夜之间，公司设在全国各大城市的商店都改成为一种叫做WEO 的廉价商店。这些商店虽没有重新建造。但却有两方面的重大变化。一方面，90%的商品价格降低了。尽管有些商品只降低了几分，但对当时利润只有20%左右的食品杂货来说，影响却是巨大的。另一方面，商品的种类减少了。大洋公司的商品种类通常为11万种左右。现在。在廉价商店中减少到约8000种，也就是说，取消了一些商品。

廉价商店在新的经营政策指导下，改用了新的招牌和标志，并充分利用超级市场上传统的报纸广告和广播、电视广告等，宣传其食品价格大大低于竞争产品的价格。1971年，大洋公司先后开办十几家廉价商店。

鉴于公司自1961年以来各季度都有大的亏损及廉价商店试验的成功。公司决定将所有商店都改为廉价商店。廉价商店中商品价格的降低，在利涧上表现得最明显。大多数超级市场（包括大洋公司的普通商店）的利润率在20%^-22%左右; 廉价商店的利润率估计在9%^'13%之间。这意味着尽管销售量有了很大的提高，但公司的收益并没有大幅提升。

（2）反击:竞争者的回应

竞争者对大洋公司的进攻性削价和促销行为不会熟视无睹，袖手旁观，众多的大型超级市场