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一、名词解释

1． 从众

【答案】从众就是随大流或遵从群体的意志，屈从群体的压力。用学术化的语言来表述就是:由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性，但从众的直接的原因却表现在两个方面:一是担心遭到来自群体的惩罚，二是想得到正确行事的指导。用美国社会心理学家W. 巴克的话来说，“人们趋于遵从是因为群体给他们带来了某些信息性的或规范性的压力。”

2． 芝加哥学派

【答案】芝加哥学派，认为传播是人类关系的本质，远远超出单纯的信息传递和交流，传播创造和维持社会，探讨大众媒体在一个健全的民主制中的作用。他们在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。代表人物有帕克、米德等。芝加哥学派对传播理论与研究的影响如下:①它代表着社会科学在美国的第一次繁荣，对那些重要的欧洲理论而言，它起到了思想登陆点的作用。②它使美国有关社会间题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向。③该学派学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系。他们强调符号互动理论的观点。④该学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。使美国的社会科学研究有了强烈的经验主义方向等。

3． 控制分析

【答案】控制分析是就传播者控制传播过程而言，它包括控制主体即“谁”和控制手段即“说什么”。按照拉斯韦尔所划分的五大传播要素来讲，即针对传播主体“谁”的传播研究属于控制分析，针对传播内容“说什么”是内容分析。但在传播活动中，传播者及其传播内容血肉相连，难以截然分开。因此，一般将传播主体“谁”与传播内容“说什么”合为一体，统归控制分析名下。

4． 自由主义理论

【答案】自由主义理论又称报刊的自由主义理论，是一种传播制度理论。该理论由约翰。弥尔顿在《论出版自由》一书中最先提出，由约翰·密尔的《论自由》一书加以系统化。报刊的自由主义理论，坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成“观点的公开市场”。在此市场中，最好的思想总会得到承认，而最劣的思想则会失去作用。

5． 大众

【答案】大众（mass ）是指一种新的未组织化的社会群体，是伴随着大众社会理沦的形成而出现的一个特定概念。大众不同于初级群体或小群体，也不同于群集和公众。大众的主要特点有:

①规模的巨大性; ②分散性和异质性; ③匿名性; ④流动性; ⑤无组织性; ③同质性。

6． 前语言传播时代

【答案】在语言产生之前，人类的祖先经历了漫长的原始传播时代，传播史学者将之称为前语言传播时代。在这个时代，人类传播与动物传播还没有本质的区别，我们的祖先只能靠动作、表情、吼叫或其他简单的音节来传递信息，协调采集和狩猎活动，或表达喜怒哀乐的感情。

7． 东方学

【答案】按照萨义德的分析，东方并不是自然而然的客观存在，而是经山“将东方东方化”的过程而逐渐形成的一大堆主观想像。东方学则可以说是从这类想像中衍生的一大堆话语，这些东方学话语里既包括人们耳熟能详的东方专制主义、亚细亚生产方式等系统理论，也包括所谓封建、保守、残酷、封闭等刻板印象，还包括大量怪诞不经的描绘、想像、乃至臆造等，从而有效地建构了整套由西方主宰的、名正言顺的现代化/全球化的意识形态。

8． 阿多诺（T.W.Adorno ）

【答案】阿多诺（T.W.Adorno ）是德国哲学家、社会思想家，法兰克福学派批判理论的主要代表人物之一。1931年，阿多诺加入法兰克福社会研究所，后与法兰克福社会研究所的其他成员一起流亡美国。1941-1948年，阿多诺是加利福尼亚大学（伯克利）社会分化研究规划组织的负责人之一。1949年，他以社会学教授身份返回法兰克福大学任教，并从1958年起任法兰克福社会研究所所长，直至逝世。其主要著作有:《启蒙的辩证法》（1947, 与M. 霍克海默合著）、《权威主义人格》01950）, 《否定的辩证法》C1966}, 《美学理论》01970）等。

二、简答题

9． 简述20世纪90年代后媒介效果研究的新进展。

【答案】20世纪90年代以来，媒介效果研究取得诸多新进展，具体表现在:

（1）媒介效果研究受到大众传播学者和相关研究者的充分重视。

从研究者的分布情况来看，一方面，作为大众传播学者的重要的、传统的研究领域，效果研究一直受到新闻传播学院系学者热切的关注，当下尤为明显，他们的研究所占的比重超过85%; 另一力一面，效果研究同时受到其它社会科学、特别是政治学等传播学渊源学科的重视。这些情况都鲜明地反映出时代变迁对研究者们提出的迫切现实需求。我们身处在一种新型的社会形态，即“媒介化社会”，大众传媒己位居我们社会（生活）的核心地位。媒介环境乃至社会环境的剧烈变化，必然要求我们对导致这一变化的重要因素一一大众传媒进行考察和分析，对其可能产生的在个人、组织和社会等各个层面上的多样化的影响进行广泛而深入的研究。

（2）媒介效果研究呈现微观层面的深化、精细化的研究发展态势

从研究的层次来看，宏观的媒介效果研究所占的比重小，微观的媒介效果研究所占的比重大; 相应地，研究对象的选取也以个人为主。我们由此可进一步看到，研究者们已明显地跨越了“媒介效

果是否存在”的争论阶段，从微观层面入手，深入、精细地考察和分析“媒介在什么样的情况下对什么样的受众产生什么样的效果”。这显示出当下的效果研究，在对“有限效果论”的经典总结的辨证地、乐观地认识的基础卜，在理论思维和研究操作层面上都实现了重要的方法论的升华。 具体从研究的主要变量来看，当今效果研究的主流趋势，反映在对媒介生产、讯息的效果与条件的认识方面，视野变得更加开阔。相对而言，对结构和文化条件有了更多的关注和理论思考，更加重视人际传播的作用，原本人际传播与大众传播研究相对分离的状态正被日益打破。这具体地集中反映在三个方面:

①全面考察效果发生过程中诸因素

从研究的自变量来看，主要因素是:接触媒介之前的个人的基本情况（人口学变量、受众观念）、接触媒介的情况（内容、时间、媒介的类型）、接触媒介的情境（受众所处的环境、社会结构、组织环境）。从研究的因变量来看，主要有认知、态度和行为因素。这些变量正是O-S-O-R 模式上的主要环节（因素），也就是说，媒介效果研究已经从原来的典型的S-R 模式向O-S-O-R 模式转变，全面考察效果发生过程中的诸要素。

②对自变量的考察侧重对媒介内容与使用的细化

这方面效果研究的拓展表现为两个主要方面，一是如何看待一般性扩散与特定内容之间的不同影响; 二是不同的内容特征与效果之间的关系如何。这方面的研究关心媒介内容中的哪些变量在受众对这些内容的理解和反应中发挥了作用。

研究人员已经把内容看作是一个整体的讯息系统、作为文本结构、作为具有形形色色具体意义的关于现实的符号显现，以及作为一个组织成型的概念框架体系，它塑造了受众对现实的理解和解释。因此，需要一种涵盖面更广的、与内容有关的媒介效果研究，以及在细致的内容特征分析及效果检验之间找到更佳的契合点，这样的效果研究将是对内容概念的拓展，并且应该考虑，从零散的刺激拓展到更大范围的讯息或讯息系统单元。

③对因变量态度、行为和认知三者的考察较为均衡，侧重对认知的考察

有学者经过研究发现，20世纪90年代的媒介效果研究考察的因变量，态度、行为和认知的比重都在25%以上，认知的最高，为40%多。也就是说，对因变量态度、行为和认知三者的考察较为均衡，侧重对认知的考察。

简而言之，“有限效果论”概括出“媒介的效果反映在‘在什么样的情况下对什么样的受众产生什么样的效果”，这一经典结论的同时，在很大程度上也悲观的宣布媒介效果研究存在的不必要性和死亡。当下的媒介效果研究则在认同“有限效果论”的结论的同时，积极、乐观地去深入挖掘制约媒介效果有限的前置变量、中介变量等因素。

再把当下的媒介效果研究与第三阶段的“回归强大效果论”相比较，我们可以发现，“回归强大效果论”的显著特征（或称明显转型）是，对效果的考察从侧重态度、行为转向认知; 当下的媒介效果研究可以说是这种转型的延续，并随着认知心理学和相关研究方法的发展而拓展、深化，另外，如上所述，相比“回归强大效果论”，当下媒介效果研究在从S-R 模式向O-S-O-R 模式转变过程中，其考察的范围更广、考察的过程更精细。