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一、名词解释

1． 社会责任论

【答案】社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，代表性著作是1947年出版的《一个自由与负责的新闻界》。社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务，它是对自山主义理论的一种修正。社会责任论的内容包括:①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务; ②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准; ③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容; ④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

2． 接种兔疫论

【答案】接种免疫论是指站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服的一种传播学理论。该理论的创始人是耶鲁学派的宿将威廉。麦奎尔。他的免疫研究可追溯到霍夫兰关于一面之词与两面之词的探讨上。该理论认为，人的思想要想抵御反面的宣传，方法有两种。一种就是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力; 另一种则是进行适当的反面教育。适当的反面教育，也是指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。

3． 奥尔波特公式

【答案】奥尔波特公式是指山传播学者奥尔波特提出的一个著名的流言流通量公式，他认为，在一个社会中，流言的流通量，与问题的重要性和涉及该问题的证据暖昧性之乘积成正比，即:R=IXAC流言流通量=问题的重要性X 证据的暖昧性）。这个公式指出了流言发生的两个特点:①流言通常是围绕人们关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的; ②来自正式渠道的有证据的信息（如大众传播媒介的报道、权威部门的信息发布等）不足、状况的暖昧性、不确定性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

4． 潜网

【答案】布里德的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。所谓媒介组织内的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射，青年记者所感到的束缚与其说是来自媒介组织，不如说是来自社会系统。

5． 滚雪球抽样

【答案】滚雪球抽样是一种经典的社会学研究抽样方法，主要用于调查目标未知或特定群体成员难以找到时的社会研究，如总体单位的信息不足或观察性研究。其方法是，先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。

滚雪球抽样的优点是便于样本量的控制，易于控制抽样成本; 不足是由于采用人际间的提供介绍等方式，样本（被访者）之间可能十分相似，样本可能无法很好地代表整个总体。

因此，这一方法通常用于探索性研究。

6． 芝加哥学派

【答案】芝加哥学派，认为传播是人类关系的本质，远远超出单纯的信息传递和交流，传播创造和维持社会，探讨大众媒体在一个健全的民主制中的作用。他们在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。代表人物有帕克、米德等。芝加哥学派对传播理论与研究的影响如下:①它代表着社会科学在美国的第一次繁荣，对那些重要的欧洲理论而言，它起到了思想登陆点的作用。②它使美国有关社会间题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向。③该学派学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系。他们强调符号互动理论的观点。④该学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。使美国的社会科学研究有了强烈的经验主义方向等。

7． 异化

【答案】异化，是指人的物质生产与精神生产及其产品蜕变为脱离生产者，而且同生产者相对的异己力量，反过来统治生产者的一种社会现象。在异化过程中，人的主体性完全丧失，遭到本来由自己创造而现在却成为异己的物质力量与精神力量的奴役。在资本主义社会，异化达到最普遍、最严重的程度。

8． “证词法”

【答案】“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。

二、简答题

9． 法兰克福学派的兴起历程

【答案】（1）霍克海默于1932年创办了社会研究所的专刊《社会研究杂志》，“法兰克福学派”名望日渐兴起。

（2）1934年在纽约哥伦比亚大学重建社会研究所，传播学经验学派的先驱拉扎斯菲尔德创办了有名的应用社会学研究所，经验学派与批判学派的第一次合作与冲突发生。

（3）20世纪60年代当欧美学生运动风起云涌之际，马尔库塞一夜之间成为新左派的思想导师与精神领袖。正是由于马尔库塞的这种巨大影响，法兰克福学派才引起普遍关注，他们对当代资本主义社会的批判才广为人知。

10．简述马莱兹克模式。

【答案】马莱兹克模式是由德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出的。在这个模式中，马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。

马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。

11．画出1950年代双向“传播模式”（施拉姆）并简述其内容。

【答案】1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E. 奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”

（1）基本内容

①该模式没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。

②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能; 参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

（2）局限性

奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。①它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，则与社会传播的现实情况有不符之处。②这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

12．简述传播学的二大来源

【答案】（1）行为科学

①迄今为止，人类的所有知识大致分属于三个门类，一是关乎精神价值的人文科学; 二是涉及自然现象的自然科学; 三是有关社会行为的社会科学。

②孔德是公认的社会学之父。他把自然科学的方法论引入有关社会问题的研究领域，力图将这方面的研究置于严格的科学基础上，从而创立现代意义上的社会科学。

③这种遵循自然科学规范的研究，在兴起于心理学领域的行为主义也称行为科学里得到进一步发