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一、名词解释

1． 接种兔疫论

【答案】接种免疫论是指站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服的一种传播学理论。该理论的创始人是耶鲁学派的宿将威廉。麦奎尔。他的免疫研究可追溯到霍夫兰关于一面之词与两面之词的探讨上。该理论认为，人的思想要想抵御反面的宣传，方法有两种。一种就是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力; 另一种则是进行适当的反面教育。适当的反面教育，也是指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。

2． 传统学派（经验学派）

【答案】传统学派，又称经验学派，是传播学研究的一大学派，它注重挖掘传播活动的自身规律，出发点和着眼点都紧扣具体的传播实践，都同人们的实际传播经验密切关联，他们的研究方法及成果都带有十分突出、十分明显的经验色彩，所以传统学派又有经验学派之称。传统学派立足于具体的传播实践，研究成果往往能直接用来指导人们的传播活动，尤其对开展卓有成效的传播意义更大，这是其长处。它的缺陷是把传播的现状当成天经地义，无可置疑的事实，并以接受既定事实为前提来从事研究。

3． 受众“碎片化”

【答案】“碎片化”，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。传播领域也呈现出碎片化的趋势，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，即“受众碎片化”。碎片化时代，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破，受众的媒介接触方式更趋多元，媒体的专业化程度更为深入，针对特定受众群的媒体大量出现，尤其是以网络为代表的新媒体的发展更是独占鳌头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，是“受众碎片化”的最直接表现。

4． 数字鸿沟

【答案】“数字鸿沟”是指由于信息和通信技术的全球发展和应用，造成或拉大的国与国之间以及国家内部群体之间的差距。大众传播的信息传达活动无论是对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终的结果是两者之问的鸿沟不断变宽，差距不断扩大。

导致数字鸿沟的原因有:（1）接触媒介和学习知识的经济条件; （2）传播技能上的差异; （3）已有知识储存量上的差异; （4）社交范围的差异; （5）信息的选择性接触、理解和记忆的因素;

（6）大众传播媒介的性质。

5． 英尼斯

【答案】英尼斯是最有影响的媒介决定论者之一，多伦多学派的鼻祖，麦克卢汉的老师。20世纪40年代他从加拿大经济史逐渐转向了对人类文明史的研究，在传播与媒介研究方面的代表作包括《帝国与传播》和《传播的偏向》。他提出的主要理论是媒介偏向论，他认为，没有一样传播媒介是不具有时间和空间的偏向的，而这种或偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。

他认为，偏向时间的媒介包括语言、石头、戴土、羊皮纸等，它们共同的特点是比较耐久，能够克服时间的障碍但是不适合流通和传播。这种媒介有助于树立权威、形成等级森严的社会体制，有利于传统和宗教的稳定性。然而这种媒介的时间性使得它无法及于远方，也导致了社会的不均衡。

偏向空间的媒介包括文字、纸张以及更早期的纸莎草等。这些东西作为媒介的共同特点是，虽然经不起时间的销蚀，但是非常轻便易携，可以克服空间的障碍。这种媒介有助于帝国的扩张、知识的扩散以及世俗政权的建立。它能够帮助中央政权控制更大的疆界，但是却有可能削弱中央的权威。

6． “信息过载”

【答案】“信息过载”是指在一个具体的信息传播活动中，当一个人或一个系统接收到太多的信息数据，需要进行意义确定处理时，发生的信息饱和甚至于过载的现象。信息的意义确定是一个过滤过程、把关过程。当信息被传播、被表现时，受者需要对他所接收到的信息流进行判断和评价，确定与自己有关、有用的信息，而抛弃与己无关无意义的信息。无意义的信息表现容易造成传播过程中的噪声，影响读者对信息的组织处理。如果接收的信息流量太大、太乱，针对某个受者而言，会出现信息过载的可能。

7． 集合行为

【答案】集合行为是指在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。集合行为虽然是一种自发的反常现象，但它的产生是有条件的。一般认为，集合现象的发生需要三个基本条件:①结构性压力; ②触发性事件; ③正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

8． 网络原生媒体

【答案】网络原生媒体是指完全脱离母体媒体而生于网络、长于网络的媒体，这种媒体越来

越成为网络新闻传播的主力军和生力军。

二、简答题

9． 请简述你对大众传播文化效果的认识。

【答案】（1）文化是某种集体的、和他人共享的东西（没有全然的个人文化）。文化必然具有某些以图形及非意图性符号的表达形式，还具有某此模式、次序或规律，因此也具有某些评估的面向（只要和文化所规定的模式具有某种程度的共同性）。

（2）随着时间的演变，文化具备（或已经具备）动态的连续性，所以传播也许是文化最普遍和最根本的属性。因为，没有传播，文化便无法发展、生存、延续并广泛地传承。对于大众传播研究而言，文化的这些特征具有某些明显的含义，因为大众传播无论在生产或应用的各个层面，都具有文化的面向。如果从三个观点出发来观察文化:人、物（文本、文化制品）与人类实践（社会性的行为模式），不管在媒介经验之前、之后和媒介经验中，媒介受众的组成和行为（围绕在媒介选择与使用周围的实践）都是符合文化模式的。

（3）文化产品（以形象、观念和符号为表达形式）在媒介市场上以商品的形式来进行生产和销售。文化产品可以使消费者获得心理满足、娱乐，以及对世界及自己所处位置的想象，结果经常掩盖社会的真实结构以及我们从属于这种结构（虚假意识）的事实。这是一种意识形态的过程，主要通过我们对商业性大众媒介的依赖而进行的。

（4）就像新闻娱乐化的普遍倾向，早在新闻大多仍属于资讯性质时就有许多的讨论，人们认为这些会造成对政治参与的忽视与疏离。自然也有人提出相反的论点（Brands}1998，认为通俗文化有其正面的效果，而且也并无证据证明“媒介是造成这种文化倾向的原因”。当然，新兴的文本类型和形式可能不符合旧媒介的资讯价值标准，不过和较传统的媒介形式一样，它们可能可以满足重要的需求，而这些较传统的媒介形式事实上并未消失。但对于许多通俗媒介而言，并未具有告知或启蒙的效果。

（5）涵化理论认为，电视可能对社会产生重要然而却不受注意的效果。例如，大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方，电视可能正在引导大量看电视者感到一个“罪恶的世界”。而充满恐惧的人也许会欢迎采用镇压的手段，以减少焦虑。格伯纳及其同事认为，这可能是电视所造成的最主要且影响最广的涵化效果之一。

（6）从媒介内容描述的暴力和色情的情况中所凸现出来的媒介效果议题，已经成为相当多学者的研究对象。研究者主要担忧的是，媒介经常呈现的犯罪和攻击性内容可能带来负面影响，尤其是电视媒介。

（7）有关性别的议题几乎触及媒介与文化关系的每一个层面。女性主义者的观点开启了不同的大众传播分析路线，其中一种分析方式所关注的是:许多媒介文本在编码的方式上通常会受到受众期望的影响，且媒介文本的编码也存在深刻而持久的性别化。

（8）文化变迁是指社会文化特质和文化模式发生转变特别是结构性转变的过程。大众媒介对于长期的文化变迁的影响，一直都是无法测量的，因为实际的运作过程具有高度互动性，而且经常是