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一、名词解释

1． 子弹论

【答案】“子弹论”或“皮下注射”是对20世纪初至30年代末的传播效果观念的概括。其核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应; 它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。作为大众传播强效果理论，“子弹论”带有唯意志论的色彩，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，将传播过程简单描述为:一方是全能的媒介发送信息; 一方是分散的受众在等待接受它，其间别无他物。

2． 解释性报道

【答案】解释性报道是指运用背景材料来分析一个新闻事件发生的原因、意义、影响、或预示发展趋势的一种新闻报道。侧重于说明新闻事实的来龙去脉，阐述事实发生的原因、结果以及相关事物之间的联系，帮助读者思考，加深读者对新闻事实的理解。它起源于美国二十世纪三十年代，直到二十世纪五十年代后才在美国新闻界占统治地位。解释性报道适用的题材主要包括:①政党和国家颁布的重要方针、政策及举措; ②政治、军事、经济等突发重大事件及趋势变化; ③重要的科技成果; ④涉及公众切身利益的重大问题。

3． 凝视（gaze ）

【答案】“凝视”是指电影、电视、网络等传播媒体运用传播技术创造性地沟通交互的传播技术手段。它首先使用于1970年代的电影理论中，而现在它己为很多媒体理论家广泛所使用，最新的例子是经由互联网进行的视频会议和视频交流。在大众媒介文本中，观看者能够观察文本中被描述的人物，却不会被他们看到，一种穿过文本框架的真正交互的凝视显然不存在，这就赋予所有大众媒介文本和现实主义形体艺术一种窥淫癖的面向。在照片、电影和电视文本或者人物画中，有如下主要的凝视形式:①观众的凝视，即观看者对于文本中的人物形象的凝视。②叙境内部的凝视，即在文本世界内部，一个被描述的人物对于另一个人物的凝视。③对观看者的直接陈述，即文本中被描述的人物的日光朝向画框之外，似乎是在看着观众，而且带有相应的手势和体态语。④摄影机的观看，即摄影机本身似乎也在看着被描述的人。

4． 社会地位赋予功能

【答案】社会地位赋予功能是指任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德与默顿认为，大众媒介的这种社会地位赋予功能会给大众传媒传播的事物带来一种正统化

的效果。大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有社会地位赋予功能。人们通过大众媒介了解世界，媒介的价值取向和引导方式等直接影响大众对于世界的认识和判断。

5． 调查研究法（surveyresearch ）

【答案】调查研究法（surveyresearch ）是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众、一个社区或国家的人口）的研究。如果按照统不}一学原理进行调查，从样本中得出的概括结论可以推广到全体人口，并且具有相当程度的确定性和可信性。抽样调查法比对所有人口进行的普查花费少。

6． 媒介生态环境

【答案】媒介生态环境，是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲，任何大众传播机构作为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范式构成的潜网的深层控制。新闻媒介作为社会系统的一部分，与其他社会系统存在密切的联系，这种联系的总称称为媒介生态环境。不同社会制度的媒介生态环境不同，是由所处的社会制度中的经济、政治、社会、文化等各个社会系统所决定的。

7． 语言符号和非语言符号的功能

【答案】当代哲学家维特根斯坦在其《哲学研究》一书里，曾把语言符号的功能分为三种，即传播信息、表达情感与指导行动。非语言符号具有以下三种功能:①传播态度与情绪; ②辅助语言传播; ③代替语言。

8． 时务体

【答案】时务体是指以康有为、梁启超为代表的维新派报刊政治家继承王韬报刊政论的传统，在政论写作中不断突破框框进行革新，逐渐形成的一种新的报章文体。这种文体以梁启超在《时务报》上发表的政论最为典型，故被称为“时务文体”。又称“新文体’，、“报章体”，是一种不同于桐城派古文的比较通俗浅显的文体。这种文体特征为:半文半白，平易畅达，语言丰富、笔调自由、条理清晰、笔锋常带感情。

二、简答题

9． 网络意见领袖的特征。

【答案】（1）意见领袖的概念

意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快信息传播进程并扩大传播信息的影响。其特点表现在以下几个方面:

①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

③其影响力一般分为“单一型”和“综合型”。

④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

（2）网络意见领袖的特征

根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点。

①网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。

与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领袖发挥个人影响力的前提。而同一群体的身份使意见领袖的意见和观点更具说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。 ②网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。

网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知灼见，对其现实社会的身份和背景却所知甚少，缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面，意见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清楚。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性，因此与传统社会相比，受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的影响，网络意见领袖与受影响者之间的关系缺乏稳定性。

③网络意见领袖的行为表现非常活跃。

积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者，只是不同类型意见领袖的活跃范围有所区别。事件型意见领袖只在某个特定事件中行为活跃，而群体型意见领袖则是所属群体一段时间内的活跃分子。以网络论坛这一虚拟平台来说，成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。发帖数量会累积成该成员的积分，积分越多意味着成员的上网时间越长，参与度越高，代表着成员网络经验的丰富，这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。

④网络意见领袖都具有出色的表达能力。

计算机交流消除诸如面部表情、目光接触、肢体语言、语音语调等许多面对面交流中的必要因素，这些是确定交流者个人特征及社会地位的重要因素。网络虚拟空间中的人际交流是一种基于文本的计算机中介交流，在交流的过程中，人们无法根据年龄、性别、教育程度、收入、职业等社会线索来确定社会身份，意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造，个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必备条件。

⑤网络意见领袖都具有某种专长。