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一、简答题

1． 认知理论在广告宣传中有何指导意义?

【答案】随着商品市场多样化，设计和制作瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。

（1）选择适合心理诉求的广告媒介

广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外路牌和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。

（2）制作更佳印象的广告

广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想像力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想像力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者产生实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想像。这对商品的销售是极有帮助的。

（3）刺激欲望

刺激欲望就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。

（4）利用时尚流行

时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，应注意几个重点。首先对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一; 其次，注重广告的新闻效果，为创造流行准备条件; 再次，发挥教育者和消费指导的功能; 最后，要注重对流行商品的赞赏，刺激逞强的模仿的欲求行动。

（5）注重个性

注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。

2． 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用?

【答案】（1）广告作为一种交流活动，与传播密切相关。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众传播活动。

（2）大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或网络）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们只选用了一种现代大众媒介传播模式。这是因为这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。

（3）制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。

（4）当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考。然而，人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解。

3． 广告代理公司如何进行双重代理? 广告代理佣金的内容是什么?

【答案】（1）广告代理公司具有双重代理的性质:

①它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。

②它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。

（2）广告代理佣金

①广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的巧%，户外媒介的佣金比率为16.7。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10}，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的巧%。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。

②虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

a. 协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于巧%的佣金比例，广告公司在得到媒介巧%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。

b. 实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介巧%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。

c. 议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。

d. 效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。

4． 电视媒体具有哪些特点? 在做广告时有哪些优势和劣势? 你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?

【答案】（1）电视媒体的特点有:

①信息传播及时

②传播画面直观易懂，形象生动。

③传播覆盖面广，受众不受文化层次限制。

④互动性强，观众可参与到节目中来。

⑤电视媒体的小足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。

（2）电视在做广告时的优势和劣势分别如下:

①优势

a. 成本效用高。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视，电视不仅能到达很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

b. 冲击力大。电视u 面和声音可以产生强烈的冲击力，这一性质导致了一定程度的消赞者的参与。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。

c. 影响面广。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不做广告的公司。

②劣势