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一、名称解释

1． 组织传播

【答案】组织传播，是指组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。

2． 竞争性广告

【答案】当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多。此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期前期。

3． 头脑风暴法

【答案】头脑风暴法是广告公司激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO 的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则:不对任何创意提出批评; 所有创意都记录在案，以备将来参考; 鼓励完全没有约束地自由联想; 摆脱自己的专业领域的束缚; 改变视角，注意不同讯息; 纵观全局，置身局外更有利于看清事实; 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。

4． 深度访谈

【答案】深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。具体做法是调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度/看法、意见中探求深层的东西，因此要求经过特殊训练的专家主持。

5． 市场集中率

【答案】市场集中率是指某一特定行业中少数几个最大企业所占的市场份额。市场集中率反映了一个市场中企业的数量和规模的分布状况，市场参与者越多，每个市场参与者所占有的市场份额越少，市场集中率和市场势力的作用程度也就越小，从而资源越能得到最优配置。

6． 版面捐客阶段

【答案】版面捐客阶段是指随着广告代理业务的发展，广告代理公司不再依附于媒体，而是与媒体脱钩，介于媒体与广告主之间进行独立运作的阶段。广告代理公司开始成为独立的版面购买者，

它们从媒介购买版面，加价转手卖给广告主。

二、论述题

7． 当代中国广告的发展经历了哪些阶段?

【答案】按照广告经营额增长的速度，当代中国广告业的发展划分为三个阶段。

（1）第一阶段:初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）

①广告解禁，并逐步被社会接受。

1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》。

②广告管理逐渐规范化。

1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（简称“外广协”）。

1982年，国家工商局下设广告司，国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。

1983年，中国广告协会成立（简称“中广协”）。

1984年，国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做烟草广告。

③国有大型广告公司组建。

1979年，北京广告公司正式成立; 广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立; 上海美术公司改称上海市广告装演公司，恢复广告业务。

1981年，中国广告联合总公司成立，它是我国第一家集团性广告公司。

④广告研究和广告教育起步。

1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。

1981年，中国广告学会成立，同年第一届全国广告学术研讨会在太原举行。

1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。

（2）第二阶段:补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）

①低起点、高速度发展。

经过了复苏时期的发展，20世纪80年代中期到90年代中期的中国广告业进入到一个以“低起点、高速度”为特点的补偿性发展阶段。这个阶段存在着大量中小型公司，这和广告业的进入门槛较低有关，不少广告公司只要有一两个人即可经营，在经营过程中也有很多不规范的行为。

②企业经历广告“蜜月期”。

在这个阶段，不少国内企业逐步认识到广告的作用，在广告特别是电视广告上的大量投入造就了一批知名品牌。尽管此时广告主的广告活动还相对单一，但是市场反应却非常好。在经历长期的物资短缺经济之后，这些率先进行广告宣传的企业，很容易就在消费者的空白心智中留下了深刻的印象。这一阶段从广告中得到好处的企业正在经历它们与广告的“蜜月期”。

③外资广告公司登陆中国。

从20世纪80年代中期以来，全球顶尖的广告公司陆续登陆中国，这些公司最初进入中国市场的直接理由是它们代理的国际品牌客户进入了中国市场，要求代理公司的广告服务跟进。尽管

由于政策的限制，外资公司在这个阶段只能以合资公司非控股股东的形式进入中国，但是它们成熟的管理体制和完善的代理服务仍给中国广告业带来丁很大的震动。（3）第三阶段:转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）

①广告市场增幅趋缓。

20世纪90年代中期以来，上一个10年出现在中国广告市场的那种高速发展己发生了明显的转变，在大多数年份，广告营业额的增长都在10}-20%之间。广告市场营业额增长率的趋缓，部分要归因于过去十几年发展的累计效用。

②广告管理依法进行。

经过长时问的酝酿之后，《中华人民共和国广告法》于1994年颁布，并于次年正式实施。尽管《广告法》中仍有很多不尽人意之处，但是“有法可依”仍然是我国广告发展史上一个里程碑式的事件。

③媒体格局变化。

在本阶段，作为广告主体重要组成部分的媒介格局发生了很多变化，这些变化包括报纸扩版、省级卫视上星、互联网渗透率提升、楼宇广告等新型广告形式涌现等等。大众媒体过去由于广告版面或时间供不应求而获得的强势地位己有不同程度的改变。

④广告主趋向成熟。

在经历了企业CI 热潮、中央电视台标王争霸等事件以后，企业的广告观念渐趋成熟。20世纪90年代后期，“整合营销传播”观念引入中国，企业逐渐接受了将广告作为营销手段的一个有机组成部分的观点。

⑤国际广告公司迅速发展。

国际化广告公司在这个阶段完成了从登陆到布局到占据领导地位的过程。从前只为外资品牌服务的情况在这一阶段有了明显的变化。中国加入世界贸易组织以后，相应地减少了对外资广告公司的限制。2005年12月10日以后则允许设立外商独资广告企业。实际上，在此之前国际广告公司己经有计划地完成了对本土广告公司的大规模并购工作，广告行业格局的这种变化是经济全球化的必然结果。

8． 营销调查有哪些类型?

【答案】现代营销调查的范围十分广泛，概括起来可以分为两类:问题识别调查和问题对策调查。

（1）间题识别调查

问题识别调查是指为了识别存在的营销问题而进行的调查，常见的此类调查包括评估潜在市场总量的市场潜力调查，描述某个品牌或企业市场占有率的市场调查，有关企业或品牌形象的调查以及市场特征、销售分析、商业趋势预测等。这类调查提供有关营销环境的信息，帮助企业诊断问题。

（2）问题对策调查

一旦发现问题或机遇，就要进行问题对策调查，问题对策调查的结果主要用于营销决策。问题对策调查包括市场细分、产品、定价、促销和分销调查。