2016年复旦大学新闻学院823传播实务之《公共关系学》考研内部复习题
● 摘要
一、名词解释
1． 瞬时印象
【答案】瞬时印象是指人们在不经意或偶尔接触到某个客体对象时，在刹那间所感受到的心理刺激。从技术角度上看，瞬时印象既包含了心理因素，又是一个美学概念。“瞬时印象”的调动手段很多，有色彩对比、艺术造型、空问排列、格调和意境的层次等。从这个角度说，橱窗陈列需要有相当的美工基础的制作技术。
2． 系统
【答案】系统（System ）这一词汇来源于古希腊语，是“由部分构成的整体”的意思。系统论之父贝塔朗菲，他把系统定义为:“由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。”这个关于“系统”的定义包括了系统、要素、结构、功能四大构建部分，“系统”的特征是它的整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性和时序性。社会是一个系统，社会关系也是一种系统。
3． "3T ”原则
【答案】"3T ”原则是危机传播管理的基本原则之一，"3T ”是指Tellyourowntale （以我为主提供情况）; Tellitfast （尽快提供情况）; Tellitall （提供全部情况）。该原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的，强调的是危机处理时把握信息发布的重要性。应该注意，这个“3T ”原则对危机处理有它的参考价值，但在运用时要服从于“特殊的危机，特殊的处理”的大原则。危机传播管理的另外两个基本原则分别是“公众为上原则”和“维护声誉原则”，在具体实践中，应综合考虑这三个基本原则，而不能将其害」裂。
4． 社区
【答案】社区是指具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。任何一个组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区公众发生这样或那样的关系，具体如当地社区的主管机构、居民及其他组织等。对社区关系处理的好坏，直接影响到组织在相关社区的生存、发展和它的整体形象，不容丝毫忽视的。
二、简答题
5． 简述组织危机的特点。
【答案】组织危机一般具有普遍性、突发性和严重性的特点。
（1）普遍性。危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。据调查，89%的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意时积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机预防、危机预警，做到居安思危。
（2）突发性。危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完
全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当可能会出现问题，但究竟何时何地何人会发生，却不得而知，不可预见。可谓“已知的未知”。
（3）严重性。危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
6． 简述实像传播的特点。
【答案】实像传播是以实实在在的具体形象来向公众传播信息的，因此具有口语传播和文字传播无可比拟的优点，如信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等。其特点具体表现在如下方面:
（1）实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。
从公众的角度考虑，他们总是希望能一睹组织的真实风貌。虽然生动的口语和文字能够活灵活现地表现客观事物的各种特征，但绘声绘色的口语和文字并不多见，即使是达到这般效果的口语和文字也依然是一种象征系统，由于小是实物本身，这种传播就有可能引出不尽的猜疑。
从组织角度看，有的企业在公共关系实务活动中，并没有进行大量的口语和文字传播活动，而主要通过自己优质产品的样品来进行宣传介绍，这些企业同样确立了自身的良好信誉。从中可看出，实像传播有着口语和文字所难以比拟的功用。
（2）实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。这主要表现在“反馈快”和“反馈真实可靠”两个方面。
口语传播虽然也有反馈快的特点，但是这种反馈一般只是口头上或态度上而不是行动上的，可能缺乏真实性和可靠性。事实表明，口语可以打动公众并使之当即做出积极的反馈，但这种基于口头传播的积极反馈往往不能带动受传者付诸行动。实像传播则常常能获得即时的真实可靠的反馈。如商品展销活动中，当顾客看中某样物品时，购买与否的反馈会即刻产生，成功的产品展销会往往能使顾客满载而归。
（3）实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。
实像传播并不只是简单的产品陈列或图片阅览，而是可以并应该运用各种手段来营造和烘托气氛，如运用产品的装演等辅助装饰、操作表演的现场布置等。没有一种表达形式比实像传播更直接、更充分的了，它能充分调动各种强化、美化手段一一如光线的设计、色彩的搭配、音响的制作、形体的塑造、环境的安排等一一来形成产品既真实又生动的形象效果。
实像传播的上述优点使其在传播活动中占有相当的地位，但与口语传播和文字传播相比，实像传播也有自身的弱点，主要表现为制作成本较高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大。因此在实践中，公关策划人员总是将口语和文字传播与实像传播有机结合。
7． 简述公共关系调查的内容。
【答案】公共关系调查的内容，从大的力一面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。
（1）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
①组织自我期望形象调查。组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。要从以下三个方面入手:
a. 了解组织决策层的目标和期望。
b. 调查组织员工的期待和评价。
c. 分析组织的现状和基本条件。
②组织实际形象调查。在开展对组织自我期望形象调查的同时，要犷解外部公众对组织形象的评价，这是非常重要的一环。只有了解了组织在公众心目中的实际形象，才能比较两者差距，才能更进一步了解公众对组织形象的期望。要从以下三方面进行:
a. 公众分布分析。
b. 形象地位测量。
c. 形象因素分析。
③寻找组织形象差距。就是进行分析比较，找出两者的“形象差距”，这就是制定公共关系目标的前提。如何通过开展公共关系工作去弥补或缩小这种差距，便形成公共关系目标了。
（2）社会环境调查
公共关系工作目标还包含着如何使组织与它所处的环境达到一种和谐的氛围，从环境的动态发展中不断地把握对组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡的状态，以求更好地生存与发展，为此还要广泛收集一切同组织有关的社会环境信息。调查内容主要有以下四点:
①调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化。
②调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。 ③通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。
④调查与组织有关的各类公众信息。组织面临的公众是多种多样，既有组织又有个人，既有政府也有企事业单位，既有顾客、合作伙伴又有竞争对手和传播媒体等。掌握各类公众的基本资料，研究他们的行为动机和对本组织的需求等方面的信息也十分重要。
（3）公共关系活动效果调查
公共关系活动的效果，往往是一个过程，要避免立竿见影那种急躁情绪。尽管准确地评估公共关系活动的效果有一定难度，但仍可以从以下三个方面进行调查:
①调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。
②从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况，尤其是对开展公共关系活动的报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒体的深入程度及本组织向媒体提供有关资料的实际使用情况等。