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一、简答题

1． 简述组织危机的特点。

【答案】组织危机一般具有普遍性、突发性和严重性的特点。

（1）普遍性。危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。据调查，89%的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意时积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机预防、危机预警，做到居安思危。

（2）突发性。危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当可能会出现问题，但究竟何时何地何人会发生，却不得而知，不可预见。可谓“已知的未知”。

（3）严重性。危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。

2． 缘由性的社会关系形态有哪些主要的类型?

【答案】缘由性的社会关系形态是以社会交往发生的缘由为根据对社会关系形态所作的一种划分，所以也可以称作社会关系的缘由形态，它指的是社会交往缘起的形式或状态。社会关系的缘由形态一般可分为以下四种形态:

（1）亲缘关系形态

亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。它是恩格斯所说的两种生产的必然结果，同时亦是其他缘由社会关系存在的前提。原始氏族经济和小农自然经济一般以亲缘关系组成社会生产组织，当时并没有严格意义上的公共关系，但是这并不能成为不予以研究的理由。现代社会的组织一一包括社会学家韦伯早期研究的组织一一有不少就是以亲缘关系为基础的，因此，公共关系研究人员是不可不关注一个国家、一个地区、一些组织的亲缘关系网络的。

（2）地缘关系形态

地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。由于人一生下来就必须在一定的地理环境中生活，所以地缘关系也是最早的社会关系形态之一。一般说来，生产力越落后，交通工具越不发达，地缘关系就越牢固，其社会作用也越重要。在现代社会，有些领域的地缘关系的社会作用不仅没有减弱，反而加强了，因此从公共关系的角度看，地缘关系是一种非常值得重视的关系。

（3）业缘关系形态

这是以从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。如果说，在人类社会早期和小农自然经济的社会形态中，亲缘和地缘关系是主要的社会关系形态的话，那么，在发达的现代社会中，业缘关系可以说“后来者居上”，登上了极为显赫的地位。业缘关系是公共关系最为依仗的一种关系形态。说得更为直接些，组织与公众的关系在很大程度上也就是业缘关系的“公共关系化”。公共关系中的员工关系、消费者关系、媒介关系、政府关系等，都是依仗各种业缘关系进行劝说活动的。因此，业缘关系是公共关系学研究的最为重要的对象之一。

（4）泛缘关系形态

这是以特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。偶然性和不确定性是它的基本特征。一个不善交往的人，一般很少有、甚至根本没有泛缘关系，但却不可能没有亲缘、地缘和业缘关系。然而对于一个具有强烈的公关意识的人来说，泛缘关系往往会成为开展公共关系活动的契机。泛缘关系虽然有偶发的特点，但正如在科学发现中会有机遇出现一样，泛缘关系也常常会成为公共关系活动的重要机遇。

3． 简述实像传播的技巧运用。

【答案】实像传播一方面具有单独的口语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又具有比它们更高的综合要求，具体说来，可以从如下几方面着手:

（1）要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。

①“活”起来，举例说来，就是对二维形象的图片资料可以二维展现; 同一产品的图片制作可从不同角度，在不同层次，对不同部位展现特征和亮点，并配以文字说明和尽可能的口语讲解，使公众对其有立体化的感受; 三维形象的实像应力图使之“四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用。

②“损坏性运转”是比较典型的做法，如有的电风扇生产单位，把自己的产品陈列于橱窗中，日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。类似的做法就是“四维化”，比产品实样二维或三维的简单陈列传播效果更为生动、真实。当然这样做有一个前提，就是对产品质量要有相当的信心，否则带来的负面影响可能是毁灭性的。

（2）充分调动受众的审美体验。

人的审美活动既是一种情感的反应，又是一种高级的理智活动。当人的美感被唤起时，就会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体。这种现象表现在经济或商业活动中，就能产生和促成消费行为。当产品的质量、功能、使用方便度等特征基本相同的情况下，人的审美体验就成为影响选择一个重要因素。

因此，传播者除了必须具备美学知识和美工技术外，还必须对各种各样的对象审美心理有一定的研究，只有这样，实像传播才有可能取得事半功倍的效果。

（3）要十分注意环境气氛的烘托。

实像传播一般都是与特定的环境场合联系在一起的，因此环境场合气氛的烘托至关重要。从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人的审美体验的重要一环，对实像的传播效果可以起到强化或弱化甚至破坏的作用。

（4）要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。

人最终关心的是产品或服务的功能和质量。实像传播要真正打动人，就应当向人展示实像的细节，解剖实像的功能细分，展示产品质量如何过硬。细节的介绍应该遵循实事求是的原则，不能毫无根据地吹嘘产品，否则只会适得其反。

4． 简述组织潜在危机的评估。

【答案】评估潜在危机的基本仟务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标:危机影响值和危机发生的概率。

（1）危机影响值的计算方法是，先提出以下五个问题:

①假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度?

②新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度?

③危机会在多大程度上影响正常业务的进行?

④公司在公众中的形象会受到多大程度的损害?

⑤公司的净利润会受到多大程度的影响?

把这些问题的答案绘制在标有从1（零度）到10（可能达到的最大限度）的10个尺度的一张图表上。把这五个问题的答案对应的数值平均起来，我们便会得到从1到10的危机影响值CIV 。危机影响值超过5是比较严重的，说明必须引起高度重视。

（2）为了估计最坏的情况，还需要获得另一项信息，即这种情况发生的概率。把危机影响值和危机发生的概率这两个值标在危机晴雨表坐标上，就形成了评估潜在危机的模型。这个模型有四大区域①红色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又大于50%0②墟泊色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又小于50%③灰色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又大于50%。④绿色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又小于50%。

5． 简述公共关系必须遵循实事求是的原则。

【答案】公共关系作为一种传播活动，必须遵循实事求是的原则。一个合格的公共关系职业人员必须把握好以下三个原则:

（1）先有客观事实，后有公共关系

任何组织总是与公众及整体环境处于不断地互动之中，双方总存在着平衡或不太平衡、协调或不太协调的关系。公共关系的任务无非是变不平衡为比较平衡一些，变不协调为比较协调一些。一个基本常识是，总是先有不平衡、不协调的事实，而后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系。

公共关系是应用性、实践性很强的一项下作。尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，