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一、简答题

1． 简述大众传播整合运用的技巧。

【答案】大众传播的整合运用由于涉及面广，又需要综合运用口语、文字和实像等各种传播实务操作技巧，所以其操作难度相对较高。在实际操作过程中，公共关系专业人员必须了解各类传播媒介的优势和弱势，必须熟悉各种操作实务。

（1）充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。

只有知道了各类大众传播媒介的优缺点后，才能根据传播目的要求来选择一种或几种媒介来进行自己的公共关系传播活动。此外，组织还必须熟悉各类传播实务操作规程，如口语传播操作讲究人员的外观和口才等条件，文字传播操作要求文字功夫，实像传播必须给人实感形象等。

（2）准确地把握公众的心理。

大型的整合传播活动所面对的往往是社会的广大公众。由于公众的异质性，大众传播所传播的信息不可能适合所有人的口味，但这并不意味着进行大众传播小需要考虑大众的口味。一般说来，组织在进行整合式大众传播活动时，特别需要揣摩目标公众的心理。

（3）选择好的传播时机。

传播时机的选择，实际上也是以把握社会公众心理为基础的。一般说来，应在不同的时间或季节应相应改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。传播时机的选择要以分析公众心理为前提，只有把握了公众心理的变化，才能掌握最好的传播时机，从而获得理想的传播效果。

（4）制定详细周密的工作计划。

对大众传播的整合运用在某种程度上可以说是一项系统工程。譬如运用大众传播媒介进行广告宣传，就包括市场调查、确立广告目标、决定预算、传播媒介的选择和联系等多个环节。同时这种传播活动又是开放型的，即面向全社会大众的，因此其效果的好坏，对组织影响甚大。一般说来，计划越详细越周密，活动的自控度就越大，活动也越能顺利开展。

（5）与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。

不同类型的组织的公共关系人员至少应跟分管自己这一行业的记者和编辑保持良好的关系，建立并保持经常的联系。公共关系人员还应争取被大众传播媒介机构聘为通讯员或特约记者，以便向它们充分反映本组织的信息。

（6）使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。

与公众的联系一旦建立，就应当加以巩固，并使之持续下去。为此，组织应该设法采取一套

与公众保持、加深和扩大联系的方法。如可以在已建立联系的公众中聘请“名誉成员’，、“特邀顾问”、“质量监督员”等。

保持、加深和扩大与公众的联系，实际上是巩固和扩大整合传播所取得的效果，公共关系人与应当加以重视。

2． 简述当今环境变化的特征。

【答案】当今公共关系所面临的变化，其速度之快、规模之大、程序之乱、隐含的危机之深，己经超过了以往任何一个时代。这种变化对关系的变化管理提出了前所未有的挑战。只有理解了我们身处的环境变化的现代特征，才有可能把握好关系的变化管理的钥匙。当今的环境变化有四个现代特征:

（1）变化的超常速度

①作为一种新的管理理念和手段，高速管理是在变幻莫测、混乱无序的现代市场环境中，以信息和通讯为工具，实现组织（企业）的最佳整合、协调和控制，以最低的成本创造质量最高的产品和服务，以最快的速度占领市场，从而获得组织（企业）的持续增长和竟争优势。

②作为“关系管理”的公共关系特别地注重变化的超常速度在“个体”思维和行为方面的表现。组织、公众和传播方式（交流、沟通、劝说）日新月异的变化最初都是反映在“个体”上的，包括组织某领导人的决策变化、公众代表人物的态度变化、交流沟通劝说的手段变化。一个职业公关人员只有注意到了最先在“个体”上表现出来的变化，才能准确把握整体的、全局的、大过程的变化。

（2）要关注变化的超常规模

由于信息和通讯技术即关系技术的发展，世界早己连成一片。信息和通讯革命最具有划时代意义的是其超地域性、超国界性和超制度性。2008年3月发生在我国西藏的暴乱事件，也是由于信息技术的发展、互联网的无时不有、无处不在，再加上别有用心的西方媒体的炒作，我们在处理这一公关危机时就受到了“变化的超常规模”的挑战。别有用心者所散布的谣言，就像黑客们制造的电脑病毒，一天之内可以殃及全世界千万个电脑使用者。这真是牵一发而动全球，公关人员对此必须牢记在心。

（3）要看到变化的无序

包括公关市场在内的当今市场之混乱无序是相对于昔日市场的稳定和按部就班而言的。混乱无序是市场的表象，表象背后总有规律可循。变化的无序正是体现在各各相异的“个体”身上的。只有看到了个体身上的无序和变幻莫测，而后才能看到现象背后的规律、看到整体的走势。

（4）变化中隐含的危机

所有的变化都是对常规的挑战、对平衡的暂时破坏，所以其中隐含的危机是不言而喻的。当前的环境变化，由于其速度快、规模大、秩序乱，所以隐含的危机常常更大。当今世界变化的上述特性使得人们对变化的表象和实质都难以把握了。危机四伏、险象环生的局面对一个敏感的职业公关人员来说是个极好的“表现”机会。变化，最重要的个体关系的变化，可能是最难得的成

功机会的到来。

3． 简述政府公关的特殊性以及我国政府应该如何开展公关工作。

【答案】政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。

（1）政府公关的特殊性主要表现在以下两个方面:

①构成要素的性质特殊。公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。政府掌握着大量的传播工具，政府与辖区公众之间具有上级与下级的严密组织关系，因此，政府公关的传播条件具有主动灵活、覆盖宽广等综合优势。

②公关的目标任务特殊。政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。我国政府公关的宗旨是全心全意为人民服务，通过广泛周到的社会服务满足公众不断提高的物质期待和精神需求，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。

（2）根据目前全国政治、经济、文化的发展进程，我国政府部门可从以下五个方面来加强和改进自己的公关工作:

①培养全员公关特别是领导公关意识，并在此基础上，借鉴国内外优秀公关理论和实践成果，积极探索具有中国特色的、适应目前各地不断深化经济体制改革和行政体制改革发展趋势的政府公关理论体系，有效地指导行政公关实践。

②以现有的“新闻发言人”制度为基础，内设精简高效的公关机构，将分散的公关职能汇集起来，有计划有步骤地、积极主动地开展公关活动，适度分担主要领导的公关压力，提高政府的公关功效。

③利用专业协会、职业学校和公关公司的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形式，迅速培养自己的公共关系人员，逐步形成社会主义政府公关体系。

④指导公关人员全力做好公关交际、公关写作、公关调查、公关策划、公关专业活动、公关接待、公关谈判、公关营销等公关工作。

⑤以社会主义职能道德为基础，参考国内外公关职能道德标准，在发展政府公关事业的同时，建立和完善有利于促进社会主义市场经济发展，符合社会主义精神文明、政治文明的政府公关职能道德规范。

4． 简述公共关系形成的历史条件以及在美国兴起的原因。

【答案】公共关系是以现代公众社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。

（1）公共关系形成的历史条件如下:

①民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。

自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等世界性划时代文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的