2018年广西大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研强化五套模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 从注意力到影响力的转化机制是什么? 怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”?
【答案】（1）从注意力到影响力的转化机制
①现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争变得更加激烈。但是，单纯的注意力资源凝聚并不足以产生对目标受众群体乃至社会的影响力。
②急邃变动的社会现实，呈爆炸态势的海量超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，人们强烈地需要专业人士为那些超出自己经验范围的新闻事件提供有关确定其意义方位的“文化地图”。要求媒体从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。
③提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志。就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的
（2）关于“传媒产业的价值本质是影响力经济”的理解
①学者喻国明认为，传媒对于市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。
②无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。
2． 哪些因素会影响到实测受众与实际受众的契合度?
【答案】（1）实测受众指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。（2）实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。（3）由于调查中存在的统计误差及被调查者不积极主动地配合调查而使实测受众与实际受众之间存在差异。
3． 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。
【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的
结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。
①《苹果日报》创刊，率先发起价格战
香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。
②多家报纸加入价格战，展开博弈
《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。
③香港报业市场经历大洗牌
降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。
④对香港报业博弈结果的分析
香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。（（苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自已的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。
4． 试举传媒业中的例子说明什么是补偿性工资差别。
【答案】（1）补偿性工资差别
这是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”。生活中，会观察到人们会特别偏爱某项工作，这种偏爱并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。
（2）举例
中央电视台汇聚了一批临时工，这些临时工又分为三种情况:①没有任何挂靠单位的临时打工者，这部分人的人数最多; ②有挂靠单位，而由央视采取发函借用的方式借到央视有关部门工作的员工; ③各个院校和各地方台来的实习生。
这些临时打工者和借调者在中央电视台的工资收入未必会高于自己在原单位的工资收入，那
么是什么因素将这些人吸引过来呢? 解释之一便是补偿性工资差别。虽然到中央台打工的某些电视从业者工资收入比以前低，但以中央电视台记者的身份可以到全国各地采访，可以得到很多机会，建立起更广泛的人脉关系。
简单地讲，中央电视台在中国的独特地位让从地方（媒体）单位跳至中央电视台工作的媒体从业者可以在工作中得到比在地方台更多的便利，更大的成就感和满足感，谋得更好的发展机会。这些可以补偿相对低的工资，所以，即使他们从中央电视台拿到的工资并不比原先所在单位（通常为地方台）多，即使经常能听到他们抱怨央视不同聘用级别的劳动者之间的工资差别大，也仍“阻”不住一拨又一拨地方媒体工作人员对央视的“偏好”。
5． 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。
【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。
（1）事件回顾
102月1日晚间，微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。
②2月11日，雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。
③2月11日消息，新闻集团与雅虎进行谈判，与微软展开竞购。
④2月15日消息，微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元（交易总值约500亿美元）。
⑤2月20日消息，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。
）2月2月28日消息，Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，打乱微软收购。
⑦直至6月13口，雅虎宣布终止与微软谈判。
（2）主要的并购手段
①微软的现金收购
现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元，通过全资的形式收购雅虎的全部资产，运用的是现金收购策略。
②谷歌的股票收购
股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，运用的是股票收购的策略。
（3）雅虎的反并购手段