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一、简答题

1． 传统传媒产业主要有哪些商业模式? 门户网站的商业模式与此有何不同?

【答案】（1）传统媒体产业的商业模式

①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a. 受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b. 广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。

②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。

③执照费支撑型模式。BBC , NHK 之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。

（1）门户网站的商业模式的不同

中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内容付费），门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。

①广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。

②信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。

③无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、工VR , WAP.KJA V A/BREW, PDA 等。门户网站的部分收入来自向

用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。

④互联网增值服务。互联网增值服务包括电子邮件、主页空间、租赁服务、内容定制、专业咨询、网上业务等多个组成部分。例如腾讯的主要收入来源是所谓的互联网增值服务，凭借着QQ 进行内容定制付费，成为中国盈利能力最强的门户网站。

⑤网络游戏收入。游戏是网易最主要的收入来源，在某种程度上，网易可以算作网络游戏工作。魔兽世界、梦幻西游、大话西游等网络游戏大获成功，为网易创造了高额利润。答如何理解传媒产业的经济本质? :传媒产业的经济本质一一影响力经济

（1）早在20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉就提出，受众的“注意力”一一传媒所凝聚的受众的注意力资源一一是传媒经济的真正价值所在。但关十传媒“注意力经济”的理论无法解释“在媒介市场的实际评估中，那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐，最具广告（或市场）投资价值的媒介常常并非是那些收视率最高或发行量最大的媒介”这一现象。

（2）那么传媒产业的经济本质是什么? 喻国明的回答是“影响力经济”。传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”。

（3）从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式:

①接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。

②保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。

③提升环节:选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。

2． 2008年12月22日，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

试结合双方原来的业务范围与竞争优势分析这次并购为并购双方及相关领域带来的影响，以及并购中潜在的可能风险有哪些。

【答案】（1）此番并购有利于于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄断实力或形成规模效应。最大的互联网广告公司与最大的楼宇广告的组合，将成就一家真正的广告媒体巨头。

①分众的发展态势:近几年来，通过连续的并购，分众传媒己经形成了特定群体较高的覆盖率，其楼宇电视确有其模式卜的合理性，没有内容成本。广告主则只需要将电视广告交付即可，不需要重新制作广告，其广告客户与门户网站类似。但问题是越来越多的新媒体已经让广告受众和广告主的选择更趋多样化。

②对新浪而言，数个季度以来，新浪、搜狐等传统的门户网站，其广告业务的增速虽然仍保持较高速度，但己经不像原来那样每年保持100%以上的高增速。而专业网站和门户频道之间的竞

争也趋于激烈。特别受到经济危机影响，广告主大幅缩减投放之后，新浪需要一个新的广告平台。

③如果收购分众，新浪除犷拥有汽车、房地产、金融以及工T 等传统的互联网广告客户之外，还将参与更加广泛的广告大战，其客户服务能力大大增强。多媒体策略可以为为客户提供全方位、立体资源的服务，以便更好地对线上线下广告客户进行资源整合。

④对业界而言，新浪合并分众户外数字广告业务意味着强强联合，新浪将线上广告业务拓展到线下，有利于增强广告资源的整合能力，满足广告主整合营销传播的需要。相比单纯的线上广告或线下广告，整合后的新浪的广告资源更加有吸引力，在竞争中将处于更加有力的地位，对其他传媒公司构成严重威胁。

⑤新浪的并购行为可能会引领中国传媒业并购的趋势，加快媒体融合的步伐，推进我国传媒业的整合重组，改变传媒业的竞争格局。

（2）该并购中潜在的可能风险有以下几方面:

①贪多图大的心理陷阱

在自大心理的推动下，企业家为了更多地掌握资源，必然希望自己的企业能不断发展壮大。而实际上企业的真正目的在于盈利，当规模的扩大已到了减少利润的程度时，企业决策者还愿意通过资本运营扩大企业规模，那将是危险的事。

a. 客户广告预算或大幅减少。广告主的预算在经济泡沫其会溢出到楼宇广告市场，但是在经济危机下这方面的预算就会大幅减少。他认为楼宇广告的弊端是:一不能提升品牌形象; 二不好衡量广告效果。

b. 团队与文化的整合困境。博客网创始人方兴东直言，新浪购并分众最大的困难将是整合，“文化的整合，团队的整合，业务的整合”。他援引数据称，一般“高科技购并成功率只有25%"。

c. 直面客户群整合面临困难。新浪与分众的结合，将使得两者在并购后包揽整个中国新媒体市场，但两者不同的业务模式，和用户群将使得整合变得更加困难。由于新浪和分众的广告主都是大中型广告主，以做品牌广告为主，但广告主是否愿为整合后的广告平台付出广告溢价或者进行投放倾斜，则是未知数，这也是整合是否成功的关键。

d. 新浪新闻将被边缘化。新浪传统的互联网新闻媒体优势，将会因为此次并购而被逐渐边缘化。他认为，广告和新闻的操作方式完全不同，新业务肯定会对新浪造成影响。②财务风险

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

（3）整合失败的陷阱并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，仅仅走完了资产调整过程。在这之后包括财务整合、产业整合、组织人事管理整合、机制整合及企业文化整合等在内的全方位的整合过程，这才是企业经营向主题回归的过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。