2017年黑龙江大学059传播实务之广告学教程考研复试核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战? 我国广告业应有哪些应对?
【答案】（1）广告公司的一般运作流程包括:
①参加客户说明会
a. 内容:客户说明:产品特性、通路状况、市场状况趋势、营销目的、策略、可能目标对象、竞争对象……以协助代理公司迅速进入状态。
b. 参加人员有:业务、公司的高层管理、创意、市场调查。
②代理公司第一次提案会议
a. 内容:代理公司相关人员内部讨论:检查资料完整性、决定是否调查或搜集其他资料、确定工作进度、工作项目鉴定及指定负责人。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
③策略发展
a. 发展过程包括:市场分析、看法; 目标对象、竞争范畴的界定; 传播功能及角色（广告、公关、促销、活动……）; 相关的营销建议。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
④广告策略形成
a. 广告策略包括:目标对象，创意策略，媒体策略; 执行计划及进度表; 做出广告预算。
b. 参加人员:业务、媒体、创意、营销研究。
⑤策略委员会审核a. 内容:策略审核委员会由资深人员组成，审核是为了确保策略的精确性及可执行性（每年必须定期审核; 策略与执行的结果及修正）。
b. 参加人员:业务总监、创意总监、市场调查总指导、媒体总指导。
③策略提案与决定
a. 内容:策略为整体广告活动长期执行的核心。必须是客户与代理公司共同认定。
b. 参加人员:业务、创意、媒体。
⑦创意发展
a. 内容:代理公司根据决定的策略发展广告活动相关创意。例:电视、报纸、杂志、广播、POP 等。审核提案前创意作品。
b. 参加人员:创意人员、创意总监、业务总指导。
⑧正式提案
a. 内容:提案内容分年度计划或单一活动。任何提案必须以策略为依据。
b. 参加人员:业务、创意、公司的高层。
⑨调查与修正，沟通性调查
a. 内容:概念测试，脚本测试，效果测试; 修正系根据调查结果，考虑修正执行。
b. 参加人员:业务、调研、创意。
⑩执行制作与品质
a. 内容:平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督至完成交片。
b. 参加人员:业务、创意、制作。
（2）现代广告业面对经济全球化的挑战的措施:
①广告主信息服务需求全球化
a. 能够在全球范围内提供信息服务的组织。这个组织可以通过中央控制系统，在世界范围内搜集、分析消费者的信息，并将信息分析的结果反馈回源头，然后又在区域市场中帮助广告主培育品牌。
b 一个为之服务的工作网络。这个工作网络能够在世界范围内，及时回应某一具体需求。 c. 具备现代机能的经营机构。这个经营机构专业性强，能够控制并进行全球化财务管理。 ②广告公司经营趋向集团化
a. 规模巨大化。适应经济全球化的发展趋势，全球广告业掀起兼并、收购与联合热潮，造就了新的巨型广告集团，经营规模空前扩展。
b. 操作全球化。适应客户拓展全球各个分市场的需求，在全球主要地域设立分公司，为客户的全球化市场营销做尖兵。
c. 业务综合化。适应市场变化和广告主的需求，业务范围不断扩大，走整合营销传播之路，除一般广告公司的传统业务外，还涉足公关、咨询、信息服务、博览会、大型活动等领域。
d. 服务分散化。广告集团下设具有专业特色的子公司，如创意子公司、媒体购买子公司、制作子公司、咨询子公司、公关子公司、产品设计子公司等，集团将业务分散于各个子公司完成。这样，既在集团的层面上，确保为客户提供全面服务，而在各个具体业务方面，又具有高精的专业水准。
③中小广告公司职能转化
a. “AE ”制向“AP ”制转变。
b. 作业转向专业化。
c. 业务重点地方化。
④交易制度的调整与透明化
广告公司在经营上进行革新，交易制度要透明化，对公司管理层的专业综合素质的要求将更高，广告专门人才应更能适应经济全球化、运作专业化的需求，人员要精干，要有高深的专业水平。
2． 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。
【答案】广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素，分析如下:
（1）竞争对手
广告的竞争对手是复杂的，就广告主体各方而言，广告主是广告活动的发起人和出资者，处于主动和优势位置。但同类企业也会因选择合适的广告代理和传播渠道，避免“业务冲突”、“信息抵消”等产生竞争对手。广告公司为争取广告客户，为实现理想的媒体战略，为收获更多的广告营业额，彼此有竞争。各类媒体也为得到更多的广告投放机会，为从额定的蛋糕中多切一些，多增加一些广告收入而竞争激烈。广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。
①现有竞争对手
对现有竟争对手的分析，主要从三个力一面入手:
a. 竞争对手基本情况的分析。
数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。
b. 主要竞争对手的比较分析。
在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，以制定相应的竞争策略。
c. 竞争对手的发展动向分析。
对竞争对手进行动态的分析，随时观察了解、密切注视竟争对手的发展动向，先行知彼，争取主动，夺取先机，占领制高点。
②潜在竞争对手
由于广告行业不需要太多硬资源，进入相对比较容易。我国2005年以后放宽了外资进入我国广告行业的限制。这样，我国广告业竞争对手潜入的可能性不断增大。特别是外资带有强大的资金和经营运作能力，更具竞争威胁。要看到这种潜在威胁，本土广告公司应林马厉兵，不断凝练竟争实力。
（2）替代品生产者
广告产业的主要特征是提供服务，生产信息产品，在企业或组织的营销传播中发挥作用。这种产业运作特征并不可能具有不可替代性，相反，类似生产信息产品、把传播作为运作方式、为营销服务的行业或活动还很多。如营销咨询、公共关系传播、促销、直接销售等，它们在效益、产值等方面均有特色。在新的技术环境和传播环境下，传统的广告运作几乎没有优势可言。广告业要充分认识到这种竞争威胁，要不被“替代”，一方面要增强优质服务的内功; 另一方面，还要建立“大广告”的观念，加强与其他营销传播工具的融合。
（3）用户和供应商
广告竞争环境的用户和供应商因素，实际上就是参与广告活动的各方。广告主、广告代理公司、传播媒体和广告受众（消费者），彼此之间存在着一种依存关系。对于广告代理公司来说，广告主企敬可能是供应商，传播媒体则可能成为用户。而传媒机构的供应商则可是广告代理公司和企业，广告受众又成为用户。企业可以是广告公司或传播媒体的用户，却又需要有关信息传播的作用，依赖广告受众成为消费者，产生购买行为，采取购买行动。
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