2017年黑龙江大学广告学(同等学力加试)复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 如何考察各类广告媒体? 影响广告媒体计划的因素有哪些?
【答案】（1）在对各类媒体的考察评估时，首先进行总体分析，然后进行不同媒体的具体分析。总体分析主要分析的内容有:
①普及状况和受众成分
a. 要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。
b. 要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。
c. 要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。
②媒体使用条件
a. 购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。
b. 媒体对于传递广告内容信息的表现程度。
c. 媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。
③媒体相对广告费用
④媒体的传播效益
（2）不同媒体的具体分析
①报纸和杂志
a. 普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。
b. 阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。
c. 使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何。
d. 相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。
e. 传播特点比较后的效果评价。
②广播和电视
a. 装置普及状况。看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围; 掌握家庭拥有收音机和电视机的普及情况; 了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，汽车、火车、飞机、船舶乘客等如何收看（听）广播电视。
b. 听（观）众状况。
c. 媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵; 但都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。
d. 适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。
③各类促销媒体
交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。
（2）影响广告媒体计划的因素有外部因素和内部因素两个方面:
①外部因素:a. 产品的特点; b. 目标市场的特点; c. 经销系统的特点; d. 竞争对手的特点; e. 广告文本的特点; f. 广告预算的内容。
②内部因素
a. 购买费用。这是媒体选择不可逾越的一条控制线，购买费用必须符合预算的要求。
b. 传播效益。应把效益作为选择衡量媒体的重要标准。争取最好的传播效果。
c. 可行性。根据媒体自身的传播特点，看媒体对广告文本和推出方式的适用程度如何。
d. 寿命。媒体的寿命，是指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。
e. 灵活性。是指在某一媒体上推出广告的可以修正调整的程度。
f. 协调性。主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。
2． 如何做好广告排期? 其运用策略有哪些?
【答案】广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。
从总的力一面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告「标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。
（1）广告时间策略
广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。
①拖拉推出:即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。
②即时推出:广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。一般情况下，适用于没有把握的新产品。
③延时推出:推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。
（2）广告时机策略
广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况:
①商品时机:利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。
②重大活动时机:抓住并利用重大活动的时机推出广告。③黄金时机:即抓住“黄金时间”，把
握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。
④节令时机:节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。
（3）广告频度决策
广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考:
①固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种类型。
②变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型:
a. 波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低的策略。
b. 渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。 c. 递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。
3． 广告的宏观环境包括哪些因素? 试加以分析。
【答案】广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST 分析法，主要包括以下内容:
（1）人口统计环境
人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面:
①人口规模
一般情况下，人口规模与需求成正比。人口的数量越大，所形成的市场就越大，需求的绝对量也越大。现在有些经济发达的国家看好中国市场，在很大程度上是瞄准了中国13亿多的人口。人口规模使机遇与挑战并存。既要预见它可能产生的消费潜力，也要看到它给社会发展所带来的沉重压力。只有在购买力有保证的前提下，人口规模才对市场有积极意义。
②人口构成
在人口规模一定的情况下，应该对其自然结构进行具体分析，包括年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成。
③人口的受教育程度
人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。我国还有相当一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，这会对消费需求的拉动和走向产生不利影响。可把一部分资金转移到教育，一方面是对国家教育事业的支持，另一方面也是储各高层次的潜在消费者。
④人口的地理变动
人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点:一是人口从农村移向城市; 二是人口从城市流向郊区。