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一、名词解释

1． 一般性竞争战略

【答案】目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。迈克尔·波特提出，有三种一般性竟争战略可供参考（见图）:

①成本领先战略。指一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势;

②差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍;

③重点集中或市场“聚焦”战略。即把日标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。

波特的一般性竞争战略

2． 家庭生命周期

【答案】家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为7个阶段:①未婚期，年轻的单身者; ②新婚期，年轻夫妻，没有孩子; ③满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童; ④满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童; ⑤满巢期三，年纪较大的夫妻，有己能自立的子女; ⑥空巢期，身边没有孩子的老年夫妻; ⑤孤独期，单身老人独居。

3． 顾客让渡价值

【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品

与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。

4． 信息

【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;

③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

5． 学习

【答案】学习是指将通过倾听取得的信息，转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，使企业得到改善。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

6． 绿色营销

【答案】绿色营销，厂义是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

二、简答题

7． 确定企业业务范围的导向有几种? 不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?

【答案】每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。确定企业业务范围的导向有以下二种:

（1）产品导向与竞争者识别。

产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。企业的每项业务包括4个方面的内容:

①要服务的顾客群;

②要迎合的顾客需求;

③满足这些需求的技术;

④运用这些技术生产出的产品。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场产品供不应求，现有产品不愁销路; 企业实力薄弱，无力从事产品更新。

（2）技术导向与竞争者识别。

技术导向是指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大是指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。

技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是某具体品种己供过于求，但小同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

（3）需要导向与竞争者识别。

需要导向是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。其适用条件是市场商品供过十求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需要导向确定业务范围，也要在需要导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

（4）顾客导向和多元导向。

顾客导向是指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。

顾客导向的适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的新增业务上。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。但新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

多元导向是指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。其适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚:缺点是新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉。

8． 当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样同应?

【答案】在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。

（1）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。