2017年黑龙江大学广告学(同等学力加试)复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 如何提高报纸广告的注目率?
【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求设计技巧:
（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。
（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。
一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。
（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。
（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。
2． 试述广告策划的主要程序和内容。
【答案】策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。
（1）广告策划的程序
一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。一般按照以下步骤展开工作:
①成立策划小组。策划小组需要集聚多方面的人士，如果实行AE 制度或者AP 制度，则主要有:业务主管（accountexecutive ）一一一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展; 文案撰写员（copywriter ）一一负责各类文案的撰写; 美术设计员（artdirector ）一一负责各种视觉形象的设计。
②明确分工，深入调研。根据广‘告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。只有充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本
情况、企业产品的生产与开发等，广告策划才能做到心中有数。
③会商构想有关战略策略。在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。
④编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。
⑤准备参加提案会。广告策划能否被广告客户采纳，最后还需要参加向广告客户说明介绍广告策划决策构想的提案会。较大规模的广告活动往往采取竞标方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。
（2）广告策划的内容
①确定广告的目标，这是广告策划的首要任务。广告目标一般包括三种，即创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。企业确定恰当的广告目标，需要考虑的因素有:企业所面临的市场机会; 目标消费者进入市场的程度; 产品的生命周期; 广告效果指标。
②明确广告对象。广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告日标市场。
③提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想，广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。广告主题的构思、提炼，也是明确广告诉求重点的过程，实际上是在大量信息的基础上综合生成的，这些信息主要有企业经营状况、商品特性以及竞争商品信息。
④制定广告战略。广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。这也是广告策划的主要内容之一。
⑤进行广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划。进行广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告运动更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
⑥测评广告效果。这是广告策划的最后一项主要内容，通过对广告效果的测定，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据。
3． 我国当代广告的发展有哪些具体表现?
【答案】新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基点上开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发韧。此后，我国广告业驶入持续发展的快车道。具体表现在:
（1）广告费持续增长
广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告湘刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入己达19.99亿元，10年
间增长了100倍还多。
（2）广告公司在发展中成长
广告公司的数量、业务能力都显著提高，同时，海外广告机构陆续进入，带来了较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。
（3）广告媒体多重变化
近30年来，广告媒体无论在规模上或是在质量上都发生了翻天覆地的变化。媒体经营观念发生了根本性的改变。我国大众传媒机构原来多是单纯依靠国家财政拨款，20世纪90年代后，逐步变为主要通过自身经营收入来生存和发展，其主要收入来源于广告。广告设计制作水平也有了明显提高。所有这些，都为传递广告信息提供了良好的条件。
（4）企业广告意识加强
由计划经济向市场经济过渡转型的过程中，我国企业的广告意识不断觉醒，广告主意识不断加强。从最初的对广告持批评、怀疑态度，到一个广告能够救活一个产品、救活一个工厂，再到后来通过广告经营品牌、开拓市场，广告成为企业经营不可或缺的有效手段。
（5）广告管理不断完善
随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法治为核心的综合管理，逐步规范化。广告自律逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体和企业等广告主体，为加强行业自律，优化竞争环境，做出了许多努力。
（6）广告研究、教育进步较快
早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但广告学真正成为一个独立的学科，进行深入探讨和正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的这30年。
在广告理论研究方面，经历了启蒙与开创、引进与对接、融合与超越几个阶段。与此同时，全国许多高等院校也顺应广告业发展的需要，纷纷开设广告学系（专业）。
（7）广告业存在的问题
我国现时广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心，地区差距依明显。广告经营体制规范性不够，广告代理制在某种程度上仍停留在形式上。绝大部分广告经营单位综合作业能力较差，数量虽多，但规模小、竞争力弱，作业水平不高。
4． 结合实例理解和掌握广告表现的几种手法。
【答案】广告表现的几种手法如下:
（1）美化
①美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断。
②需要注意的问题
a. 广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。不能夸大其词，也不能笼而统之，必须确实、