2017年湖南师范大学广告学基础知识与技能(同等学力加试)之广告学教程复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 结合实例理解和掌握广告表现的几种手法。
【答案】广告表现的几种手法如下:
（1）美化
①美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断。
②需要注意的问题
a. 广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。不能夸大其词，也不能笼而统之，必须确实、具体。
b. 美化与赞扬要适度、实在。不要美化过头，把话说绝，避免引起消费者的怀疑、反感。 c. 慎重选择赞词。用于称赞商品的词语要有美感、要含蓄、有回旋余地。
（2）实证
又称典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。
（3）引证
通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品的优点。
注意引证准确，不要断章取义; 材料要新鲜，要有权威性; 引证要精当，不要过多过滥。
（4）号召
在广告中号召消费者直接采取购买行动。
（5）情感诱导与理性诱导
要注意传播对象的适应性，传播时效的适应性，作品结构的适应性，传播内容的适应性
（6）一面提示与两面提示一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。
两面提示是指传播者向受传者同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。
（7）正向劝说和反向劝说
正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。
反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。
（8）先后法与详略法
所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，这涉及如何组织广告作品的结构样式。
详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。
2． 广告的宏观环境包括哪些因素? 试加以分析。
【答案】广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST 分析法，主要包括以下内容:
（1）人口统计环境
人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面:
①人口规模
一般情况下，人口规模与需求成正比。人口的数量越大，所形成的市场就越大，需求的绝对量也越大。现在有些经济发达的国家看好中国市场，在很大程度上是瞄准了中国13亿多的人口。人口规模使机遇与挑战并存。既要预见它可能产生的消费潜力，也要看到它给社会发展所带来的沉重压力。只有在购买力有保证的前提下，人口规模才对市场有积极意义。
②人口构成
在人口规模一定的情况下，应该对其自然结构进行具体分析，包括年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成。
③人口的受教育程度
人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。我国还有相当一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，这会对消费需求的拉动和走向产生不利影响。可把一部分资金转移到教育，一方面是对国家教育事业的支持，另一方面也是储各高层次的潜在消费者。
④人口的地理变动
人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点:一是人口从农村移向城市; 二是人口从城市流向郊区。
（2）经济环境
对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力。购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定，可从三个方面进行考察。
①消费者收入的变化
消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、红利、租金、赠与等收入。消费者收入的变化，直接影响到社会购买力、市场规模、消费支出等状况。
就我国来说，不同地区、各个阶层的消费者收入是不平衡的，所形成的购买力、消费水平也会相应有所不同，应注意把握，做出具体分析和衡量。
②消费者支出模式的变化
消费者的支出，受到其收入的影响，其支出模式会随着收入的变化而相应变化。
③消费者储蓄和信贷的变化
在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买成反比，储蓄额增加，购买量就减少，反之，购买量则增多。通过信贷方式，可以提高社会购买能力。一般来说，消费者的购买能力和欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求就越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。
（3）自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同行业、不同产品造成威胁或机会，会影响广告的投放方向以及水平。
①地理环境
地理环境主要是指气候、地理位置、地形地貌等地理因素。这些因素会对一个地区的生产、经营乃至人们生活产生影响，是不可轻视的一个方面。一般来说，地理环境相对比较稳定，企业在某一个地区投资兴业，只要掌握有关资料，就能对这一地区的地理环境有所了解认识。但同时也要注意变化。
②物质环境
主要是指自然资源状况。从营销的角度看，世界上的自然资源呈现危机趋势。首先是原材料缺乏; 其次是污染日益严重。由此，政府对环境和资源保护的行政干预力度加大，群众性的绿色运动逐浪高涨，有责任的企业也在力图减低对环境的危害。这些做法都关系到广告战略和策略的制定实施。
（4）科学技术环境
新技术的应用，在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业; 会使企业的营销手段变化更新，提高效率; 也会影响人们的消费方式和购买习惯。当前，由于现代信息技术的广泛应用，信息化、数字化所带来的技术革命和知识经济，使企业经营管理的变化更多更快。
（5）政治法规环境
政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业经营和广告活动带来灾难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃至企业的自下而上环境带来微妙的影响。
（6）社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理信仰、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它是一个社会经过长久的岁。岁月沉淀在人们“骨子”里的烙印。一定的社会文化决定着人们独特的生活方式和行为规范，深刻地影响着人们的思想观念、需求态度、行为取向和消费习惯。
3． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?
【答案】（1）广告学的形成过程