2017年江西财经大学广告理论与实务(同等学力加试)之现代广告学教程复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 植入式广告的传播有哪些特点?
【答案】（1）植入式广告（productplacement ）又称植入式营销（productplacementmarketing ）、产品安插。最初是由广告主付钱给编剧，把产品编进电影情节中，以使产品信息到达电影观众。现已逐步发展成为一种重要的广告形式一一植入式广告，成为广告行业新的演绎平台。
（2）植入式广告将产品或品牌及其当代代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。
（3）它的特点有:
①植入式广告所涉及的媒体几乎无所小包，从传统的媒体到互联网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。
②植入式广告的形式有很多:有场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等运作模式。但要注意不可操之过度，过分商业化，侵害消费者（受众）的利益。
③与植入式广告相联系的贴片广告。贴片广告是随公共放映或播映的电影、电视节目加贴的一个专门制作的广告。贴片广告具备很强的渗透性，几乎达到100%的送达率，效果远远超过传统媒体。广告主投入经费较小，回报率高。但容易受到影片、节目和节目编排等的影响。
2． 掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。
【答案】传播媒体可以分为大众传播媒体、小众传播媒体和新媒体。大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体; 小众传播媒体包括户外广告、销售点广告、直接广告、交通广告等; 新媒体包括近年出现的有线电视、卫星电视、互联网络等媒体。
（1）大众传播媒体的传播特点
①报纸
a. 报纸有较大的发行量，读者分布广泛，读者群相对比较稳定，广告信息容易推广。b. 报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。
c. 报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。
d. 报纸的时效性较短，因而广告内容被反复阅读的可能性小。
②杂志
a. 针对性强，保存期长，记录性好。杂志的读者层次和类别较为分明。由于读者对其订阅的杂志易产生认同感，因而对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。
b. 杂志的自动阅读率比较高，杂志广告可承载的信息较多。
c. 杂志发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。
③电视
a. 电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。
b. 电视己成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。
c. 电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交义播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。
④广播
a. 广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。 b. 广播通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想像力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。
c. 广播广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程较简单，播出费用不高。 d. 广告节目选择度大，信息含量丰富。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。
⑤电影
a. 电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，诉求重点明确。
b. 电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。
c. 电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下落。
（2）小众传播媒体的传播特点
①户外媒体
户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果。
②销售现场媒体
a. 可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和方便其购买。
b. 营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 ③直接营销媒体
a. 邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥创造，变化多端，给消费者以新鲜感。
b. 受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽。
c. 邮件的设计要新颖、独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。
④交通媒体
a. 交通广告价格比较低廉，有着较好的传播效果，对企业有很大的吸引力。
b. 交通广告可运用多种形式来表现和传递有关的信息内容，既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。
c. 交通广告信息展示时间长，广告内容富有持久性。
d. 交通广告传播对象的针对性不够，容易流之于平泛。
e. 交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。
（3）新媒体的传播特点
①网络媒体的传播优势
a. 融合了传统广告媒体的优点。
b. 更有利于与目标消费者沟通。
c. 更有利于获取理想的广告效果。d. 与现今朝阳产业有着天然联系。e. 特别有利于中小企业开发。②手机的传播特点a. 拥有巨大的用户群，终端普及率高。b. 信息直达精准，能够即时反馈。c. 信息传递多点发散，有效接触率高。d. 表现形式多种多样，体现多媒体优势。e. 用户个人信息易获，信息传播成本较低。③移动电视的传播特点a. 受众覆盖面较宽，接触率较高。b. 传播渠道多样，具有强制性和相随性。c. 节目内容丰富，有一定的时效性。d. 受众接收信息的开放性和随意性较强。e. 投放广告的费用较低。④楼宇电视的传播特点a. 传播内容具有综合性。b. 以受众的需求为出发点。c. 实时播放广播电视节日，还能发挥城市应急预警的功能。d. 注意力和吸引力更强一些，传播成本则更低。e. 能做到发射信号统一、即时、安全、清晰，因而具有更强的市场空间和竞争力。
3． 如何做好广告排期? 其运用策略有哪些?
【答案】广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。
从总的力一面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告「标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。
（1）广告时间策略
广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。
①拖拉推出:即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。
②即时推出:广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。一般情况下，适用于没有把握的新产品。
③延时推出:推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。