2017年郑州大学广告学(同等学力加试)考研复试核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?
【答案】（1）广告表现的含义
广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。
可以从以下几个层面来理解广告表现的含义:
①广告表现内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容主要是有关商品、劳务和企业方面的信息; 具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。
②广告表现是一种创造性活动。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，通过艺术手法吸弓}和影响消费者。广告创作既要艺术，也要科学，不能背离广告目标凭空想象，要按照广‘告创意的要求来进行广告设计和制作。
③广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点。如果广告作品缺乏感染力，则不能吸引目标受众; 如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。
④广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，影响消费者的感官，从而促成购买行为。创作广告作品，只有与销售、利润、品牌密切联系在一起，广告创作的艺术性才有价值。
⑤广告创作体现集体智慧。广告创作的成果，是众人智慧的结晶。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。
（2）影响广告表现的因素
①广告主状况。主要包括:企业生产经营的基本情况; 流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常等。广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。
②消费者特性。任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、消费方式等，都对广告表现有很大的影响。
③广告商品特征。包括某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值; 在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何; 竞争对手各具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等。
④时代特色和人文特征。当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。
2． 广告正文的写作有哪些基本要求?
【答案】广告正文是广告文案的主体。广告正文的写作要符合以下几方面的要求:
（1）简明扼要。如果正文写得哆嗦、冗长，就会失去很多受众，因为没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些; 而某些新产品，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。
（2）重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想、主要诉求点突出出来。
（3）措词得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应的语言来表达，这样才有可能使消费者产生同感。
（4）生动有趣。很多人是由于受标题的吸引来继续阅读广告的，但是如果广告正文本身枯燥乏味，读者就很难继续读下去。因此，广告的正文部分，在开端部分就应先声夺人，一下子吸引住读者。
（5）有号召力。广告的目的是通过告知、说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。首先要让读者感到真实可信，‘常用的办法是提供说明产品功能的证据，或是由公认的权威，或是通过可信的科研证据加以证实。用词上应避免虚夸，以免给人言过其实的印象。
3． 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。
【答案】我国台湾和香港地区的广告业的概况如下:
（1）台湾地区的广告发展
总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立整合营销传播的新的广告经营理念，现已进入较为成熟的发展阶段。
①20世纪50年代，台湾地区的大众传播媒体以报纸为主，经济发展百废待兴，广告投放量不足，各媒体雇用业务员招揽广告，无“业”可言。
②台湾广告业起步于20世纪60年代。以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾开始了现代广告代理业的创建。
③进入20世纪60年代，台湾的传播界、工商界等才意识到广告代理业的重要性。继东方广告公司创立后，台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立，广告代理制逐渐推开。
④20世纪60年代以后，台湾地区广告媒体发展变化较大。90年代后电视广告超出报纸。 ⑤台湾的广播业在广告市场中处于劣势，广告收益年增长幅度相对较小。
⑥台湾的户外广告和直邮广告在20世纪60年代时比较活跃，以后发展进程不大。
⑦与广告业的发展同步，台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。
（2）香港广告发展简况
①香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。一直到20世纪70年代香港电视业崛起前，报
纸广告都是香港地区的主打。中华人民共和国成立以后，香港的政治、经济、社会等诸方面的因素发生了重大变化，广告得到较大的发展。
②香港于20世纪50年代进入工业化发展时期，广告活动亦随着经济成长的步伐，日益活跃。 ③香港广告内容也随着香港居民生活质量的提高而在逐渐变化。
a. 从20世纪五六十年代以药品保健品的广告为主;
b.20世纪70年代后广告以营造美好生活为主调;
c.20世纪80年代后则以建构现代生活为主，家用产品和电器广告居多。
d. 香港回归以后，现已在经济上摆脱亚洲金融危机的阴影，逐步恢复繁荣，广告活动仍很频繁。
④香港广告业主要山四部分构成:
a. 跨国公司在香港设立的分支或联营机构;
b. 港资经营的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家; c. 内地开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务; d. 业务比较专一的小型广告代理商。⑤香港报业广告市场竞争激烈残酷。
⑥香港电视的播放时间较长，对广告播放的限制也相对比较宽松。
⑦广播媒体在香港地区影响不大。
③香港的杂志发展此起彼伏，有时一年会有几十家创刊，亦有十数家倒闭。质量不太稳定，广告市场的容量不是很大。日前保持稳定的定期出版的杂志有620多种，大多为娱乐性刊物，广告占有一定的篇幅。
4． 确定广告目标应该注意什么?
【答案】确定广告日标，有以下问题需要把握:
（1）不能与企业总体目标相背离
广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，因而，必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标，要符合企业整体营销的要求，不能违背企业的整体利益。
（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量
广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被侧量，如广告的收视率、阅读率、知名率等。在一个广告活动中，一般只能根据企业的情况和需要，确定相应的一种或两种具体的目标。
（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合
广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，以求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。
（4）即效性和迟效性的统一
广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。广告传播从展开之后到发挥作用，
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