2017年中央财经大学传媒经济学(文化与传媒学院)之广告学教程复试实战预测五套卷
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一、简答题
1． 为什么名人广告被经常运用? 应该注意哪些问题?
【答案】（1）名人广告被经常运用的原因有:
①能够增加注意率和知晓度
名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。
②能够产生从众效应
名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。
③能够增大产品的附加值
名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中; 名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。
④能够获取较大的经济效益
请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。
（2）选择运用过程中应注意的问题有:
①密切关注名人的美誉度
判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。一选择名人特别是明星代言广告时，必须对他们的公众形象、责任心、亲和力、个人操守、为人处世原则及其在业界的口碑和声誉等进行长期、填密的考察，绝不能仅看到知名度而忽视其美誉度。
②确保广告内容真实可信
名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面:一是演员自身的真实性; 二是演示内容的真实性。由于名人的知名度和影响力等，广告如向受众传递虚假信息，其危害性更高。
③防止名人运用无边界
广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记
忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，降低广告对消费者的冲击力，导致受众广告信息接收的混乱，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。
④保持广告风格的连贯性
为避免消费者产生厌倦心理，广告主一般不会长期运用同一位名人作为品牌代言人。选择新的代言人，必须注意保持原有风格的延续性，避免出现落差、断裂现象。应确保代言人形象与品牌形象的统一，不断用相同的信息刺激受众的视听感官，强化记忆。否则，会稀释已有的品牌个性，模糊既定的品牌位置。
2． 广播电视广告文案的写作要领有哪些?
【答案】广播电视广告的文案部分，主要以解说词为主。广播电视广告解说词包括画外音解说、演员台词、字幕、歌词等。有些写作要领与一般的广告文案类似，但也有其特殊的要求:
（1）广播广告词的写作要求
①简明易懂。广播广告的声音转瞬即逝，听众在收听广告时注意力往往并不集中，因此广播广告的广告词应尽量简短，多用短句，少用修饰语，注意口语化。
②适宜口播。广播广告的广告词主要是由播音员或演员口头表达出来的。因此，广告文辞要富有节奏，适宜朗读或口述。播音时也要注意掌握速度，太快了会使听众难以听清楚，或者听起来感到疲劳，太慢了则会显得拖沓沉闷。
③重点突出。一则广告只能突出一个主题，要在广告一开始就能明确重点，富有特色，一下子就抓住听众的注意力。需要重点突出的词句，更要简明扼要，以便重复朗读。特别是商品的名称，反复说明以后，才可能为听众所记忆。
（2）电视广告词的写作要求
①不是电视画面的简单解说。应尽量拉大和广告具体形象本身的距离，注意从心理和感情层次上接近观众与消费者，不要用看图说话的方式。解说词应根据广告主题的需要，去补充完善画面形象的不足。
②不必追求自身表达的完美无缺。不必像写文章那样结构完整无缺，表达细密周全。应按照电视传播的特点，结构可不严密，形式可不完整，语句可不连贯等，语言自身逻辑关系可以有明显的缺憾和不足。追求文字自身形态的完美是电视广告解说词写作的大忌。
③不要去描绘事物的外部形态。电视广告主要通过画面形象来再现事物，因此，解说词就不必画蛇添足，再用语言做一番描述。
3． 如何考察各类广告媒体? 影响广告媒体计划的因素有哪些?
【答案】（1）在对各类媒体的考察评估时，首先进行总体分析，然后进行不同媒体的具体分析。总体分析主要分析的内容有:
①普及状况和受众成分
a. 要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒
体或节目基本情况的了解认识。
b. 要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。
c. 要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。
②媒体使用条件
a. 购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。
b. 媒体对于传递广告内容信息的表现程度。
c. 媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。
③媒体相对广告费用
④媒体的传播效益
（2）不同媒体的具体分析
①报纸和杂志
a. 普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。
b. 阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。
c. 使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何。
d. 相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。
e. 传播特点比较后的效果评价。
②广播和电视
a. 装置普及状况。看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围; 掌握家庭拥有收音机和电视机的普及情况; 了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，汽车、火车、飞机、船舶乘客等如何收看（听）广播电视。
b. 听（观）众状况。
c. 媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵; 但都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。
d. 适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。
③各类促销媒体
交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。
（2）影响广告媒体计划的因素有外部因素和内部因素两个方面:
①外部因素:a. 产品的特点; b. 目标市场的特点; c. 经销系统的特点; d. 竞争对手的特点; e. 广告文本的特点; f. 广告预算的内容。
②内部因素
a. 购买费用。这是媒体选择不可逾越的一条控制线，购买费用必须符合预算的要求。