题目：内外部参考价格模型比较及其实证研究

随着参考价格效应研究的不断深入，学者们提出购买计划，消费者品牌忠诚以及价格敏感度等是参考价格重要的调节因素，但是相关的研究并不充分。同时，内部参考价格和外部参考价格各自的解释能力以及对消费者品牌选择会产生怎样的影响也是颇有争议的研究话题。本文对此进行了模型比较的实证研究，并进一步引入购买计划和店面忠诚两个调节因素，研究内外部参考价格对消费者品牌选择的影响。研究发现，消费者价格行为学中的价格损失厌恶不是在任何情况下都会出现；就内外部参考价格理论而言，没有一种通用的参考价格理论能在不同产品和细分调节因素作用下都能体现出较强的解释能力；按照人群特征细分，损失厌恶效应变化方向不定，可能减弱也可能增强，对于计划购买者，外部参考价格不会对购买决策产生显著的影响，但是，对于冲动购买者，外部参考价格将对购买决策产生显著影响，而对于计划购买者和冲动购买者，内部参考价格均将对购买决策产生显著的影响。店面忠诚作用下也出现了相似的结果。这些研究结果解释了以往在参考价格领域研究结果的不一致。