2016年山东大学文学与新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力之传媒经济学教程考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、简答论述题
1. 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。
【答案】(1)受众碎化表现
①碎化概念虽最早由欧美学者提出,碎化(fragmentation )是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体(如一份报纸、一个频道)所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。
②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例,电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关,频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。
(2)受众碎化原因
①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大,则意味着受众偏好多样化程度高,受众消费需求丰富。
②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现,频道资源由短缺变得富足起来,可用的传布渠道激增,满足消费者独特需求的节目亦可通达受众,信息传布渠道密织,受众个性化的需求亦可得到满足。
③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制,又包括对渠道的规制。在政策许可范围内,承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场,受众呈现出碎化图景。
(3)对媒介产业的影响
①媒体走向细分化,注重满足各类受众的需求
为了满足更多个性化的需求,媒介要推陈出新,在不断地创新节目的同时,积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化,在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营,成为有专长的媒体。
②“大众媒体”地位的衰落,“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升
消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱,所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此,“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成
为必然。
③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体
事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强,亲和力高,是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台,它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式,新媒体将满足不同受众的多样化需求,已经受众新的生活空间和社会空间。
④自媒体兴起,受众的主动性增强
就目前几千万的博客、微博、微信而言,自主媒体(consumerGeneratedMedia )己经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体,逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源,即使受众不自己“出版”,很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息,满足个性化的受众需求。
2. 试举传媒业中的例子说明什么是补偿性工资差别。
【答案】(1)补偿性工资差别
这是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”。生活中,会观察到人们会特别偏爱某项工作,这种偏爱并不是因为工资高,而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。
(2)举例
中央电视台汇聚了一批临时工,这些临时工又分为三种情况:①没有任何挂靠单位的临时打工者,这部分人的人数最多; ②有挂靠单位,而由央视采取发函借用的方式借到央视有关部门工作的员工; ③各个院校和各地方台来的实习生。
这些临时打工者和借调者在中央电视台的工资收入未必会高于自己在原单位的工资收入,那么是什么因素将这些人吸引过来呢? 解释之一便是补偿性工资差别。虽然到中央台打工的某些电视从业者工资收入比以前低,但以中央电视台记者的身份可以到全国各地采访,可以得到很多机会,建立起更广泛的人脉关系。
简单地讲,中央电视台在中国的独特地位让从地方(媒体)单位跳至中央电视台工作的媒体从业者可以在工作中得到比在地方台更多的便利,更大的成就感和满足感,谋得更好的发展机会。这些可以补偿相对低的工资,所以,即使他们从中央电视台拿到的工资并不比原先所在单位(通常为地方台)多,即使经常能听到他们抱怨央视不同聘用级别的劳动者之间的工资差别大,也仍“阻”不住一拨又一拨地方媒体工作人员对央视的“偏好”。
3. 从新闻集团并购道琼斯案例分析传媒并购行为与外部环境变更和传媒企业发展战略之间的内在联系。
【答案】传媒并购是指传媒企业间的兼并与收购。公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。
(1)外部环境方面
①随着经济全球化趋势的发展,国际金融市场越来越活跃,各种市场的交易量急剧增加,从
而导致对财经信息的旺盛需求有增无减,这意味着财经新闻信息服务具有巨大而持久的市场发展潜力。
②一家传媒集团如果无法满足受众对财经新闻信息的需求,不但将失去巨大的市场机会,而且会意味着集团的整体实力和影响力下降。新闻集团如能并购道琼斯,后者旗下的《华尔街日报》及道琼斯财经新闻信息系统将可弥补前者在财经媒体方面的空白。
(2)企业发展战略方面
①全球传媒行业在向“大者恒大”的方向发展,囊括各种传媒渠道,面向各个层次受众,拥有多种服务方式的综合性全媒体集团成为众多大型传媒集团的目标。
a. 通过并购带来资源共享,最大化发挥协同效应,是传媒并购最重要的动因。道琼斯旗下拥有以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社,而新闻集团则是目前世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之
一。二者的联姻有利于使道琼斯公司成为全球财经信息和评论的主要提供者,也有利于拓展新闻集团的财经新闻业务和竞争力。
b. 以并购的方式扩张,能够节省时间、缩短投资回收年限、减少资本投入、获得规模效应。新闻集团的全球扩张过程就是不断并购、兼并的过程。
②财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的资产配置,综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。
道琼斯有着上百年的历史,对财经信息的分析和整合非常专业,可以给默多克的新媒体发展战略提供高质量的专业内容。此举能发挥新旧媒体之间的融合、协同效应,从而产生更大的效益。
③在线新闻信息服务系统已成为一种越来越受到重视的传媒产品。
a. 新媒体是一种很好的现代传播渠道,优势非常明显,但它的劣势也显而易见,其最大的劣势在于缺乏与其相应的内容,缺少对信息的整合。b. 新媒体有能力向受众提供海量的信息,但是这并不是受众所希望的,受众所希望的是能够从海量信息中整理、归纳出他们各自最关心的信息来。
c. 新闻集团原本缺乏在线新闻信息服务系统,收购道琼斯,新闻集团将拥有全球最大的付费财经网站一华尔街日报网络版,使新闻集团在互联网领域将保持强大优势。
(3)这次并购也代表了金融资本和信息资本的进一步融合,通过合并从而获取更大的效益和影响力,这是追求新产业突破口的一个方向,也凸显了财经媒体在传媒市场中的重要地位,综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。
4. 试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。
【答案】广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。
自1983年以来,中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头,这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。
在媒介产业内,广告对不同类别媒体的作用大小(以广告收入在总收人中的比重来衡量)并不完全相同。从广告作用大小的角度看,媒介产业内的媒体类别可分为以下二类:
相关内容
相关标签