2016年南京师范大学334新闻与传播专业综合能力专硕之传媒经济学教程考研强化班模拟试题
● 摘要
一、简答论述题
1． 建立一个公共服务广播组织的合理性是什么?
【答案】（1）西欧的公共广播服务几乎从一开始就确立了两个基本原则:非政府且非商业。公共体制于焉而生。（2）人们通常引述英国无线业联盟（BRU ）提出的八项原则作为公共广播电视存在的理由。这八项原则如下:①地理上的普遍性。②财源由视听者直接支付。③公共电视独立于所有利益集团和国家之外。④媒介传播者与国民存在同一性，结为共同体。⑤普遍的吸引力一一内容须满足所有人的需求和喜好。
③特别考虑少数群体和受歧视人群的利益。
⑦具有促进节目质量而非视听人数的机制。
⑧给予节目制作者相当程度的自由。
（3）广播的公共物品属性
广播电视信号具有公共物品的属性。一方面具有非竞用性，即一个人消费不会减少他人的消费。另一方面具有非排他性，即即使一个人没有付费，也不会被排除在消费的范围之外。如果由私人提供广播，可能会导致市场失灵。这就要求政府进行规制，将广播的经营权收归国家或交给公共机构。从公共物品的属性上看，建立一个公共服务广播组织是合理性的。
2． 什么是“规模经济”? 传媒产业实现规模经济的原因有哪些?
【答案】（1）规模经济的含义
规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。
（2）媒体实现规模经济的原因
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。②可以利用更大型有效的先进技术设备。③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。⑤通过专业化分工提高员工技术水平。⑥管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。⑦可以通过游说对政治体系实施更人影响，谋得更好的政策环境。2. 试举一个传媒业中出现的“规模不经济”的案例，并据此案例剖析引致“规模不经济”的原因。答:（1）规
模不经济的含义这是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。即长期边际成本均大于平均总成本，表现为规模不经济。（2）规模不经济的表现当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。
（3）规模不经济的案例
美国时代华纳并购了美国在线，扩大了组织规模。但由于企业文化的冲突，导致内部不协调、矛盾重重，出现规模不经济。最终，时代华纳不得不剥离美国在线，放弃由二者联合形成的庞大规模。
3． 用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。
【答案】（1）效用
效用（utility ），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。
（2）消费者边际效用递减
①边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。
②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。
（3）消费者均衡
①含义
消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化一一即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。
②消费者均衡的条件用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。
（4）经历过的事例
2013年春节，父母给我4000元的预算购买工pad 和书籍。由于工pad 用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈（即工pad 的效用更高），我打算先买工pad ，然后用余下的钱购买图书。考虑到我己经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书（张爱玲的书对我而言边际效用递减）。在决定购买数量时，购买一部丁pad 和两本书对我而言最符合需求（实现消费者均衡），于是在购买工pad 和图书之后，仍有1000元的剩余。
4． 政府为什么要实施竞争（反垄断）法?
【答案】（1）垄断的定义，即垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。就是说，将寡头垄断和某些垄断竞争的情况也包括进来。
（2）如果存在垄断市场，在配置生产资源时是缺乏效率的。垄断会带来社会资源浪费，从而使社会资源无法实现最优配置，导致市场失灵。
（3）多样化原则是主导美国媒介系统和传播政策目标演变的一个基本原则。多样化原则与竞争一道被视为一个有效运转的意见市场的关键成分。对多样化原则作为政策目标的重视还直接来源于前述的美国宪法第一修正案所强调的对“来自不同的和敌对的渠道的信息的尽可能最广泛的传布”的传统。
①多样化原则不是理论标准而更主要地是一个经验性的可评估的框架，它包括多个组成部分，包括:来源多样化、内容多样化、暴露多样化。
②多样化原则不同于多样性后者是指大量的可获得的频道或内容选择，它的侧重点既包括选择的数量，也包括这些选择按照内容或所有权特征的差异。可见多样性和多样化原则是相关的，但是多样性不能涵盖多样化原则的所有内容。
③普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其日标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。
5． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?
【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。
（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。
按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。
②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。
③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。
（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。
①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。
②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。