2016年山东大学文学与新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力之传媒经济学教程考研强化班模拟试题
● 摘要
一、简答论述题
1． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?
【答案】（1）格降低对总收益的影响力
①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。
②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。
③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。
（2）需求价格弹性和总收益之间的规律
①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。
②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。 ③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。
（3）报纸降价与利润
判断报纸降价与利润的关系要考虑报业二元产品市场的特殊性。降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:
①降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。
②发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。
2． 基于报业、出版、广电、网络等传媒细分领域各自的不同特点，你认为它们各自更适合哪些融资方式及融资方式组合? 为什么?
【答案】（1）使用留存利润
这种融资方式有四个基本特征:原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资
渠道，保持可持续发展。
（2）合作经营
可适用于报业、出版、广电。传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。
（3）债务融资
主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。
①银行贷款。适用于报纸、出版。
②发行债券。适用于网络。
（4）上市融资
①费用门槛，为完成公开上市，不得不支付大量准入费用，包括上市初费和上市月费，以及承销商佣金、会计师和律师费用、注册登记费、过户费等。
②政策门槛，山于中国「前股票市场还处在发展初期，市场容量有限。总体而言，我国传媒企业上市步伐相当缓慢，一是上市公司数量和直接融资规模较小，另外现有传媒类上市公司的业务与传媒的主营业务关联程度也不是很高，不少是部分资产或边缘性资产的间接上市。
（5）风险投资
风险投资不仅仅是一种投资资金，更主要的是它是一系列投资方法的集合，它汇集了项目分析、技术分析、商业分析、市场分析、心理分析、价值分析等一系列分析方法。风险资本的退出渠道主要有企业上市和企业兼并出售两条。适用于网络。如搜狐、网易。
3． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。
【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。
它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。
（2）降低文化折扣的方法
①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。
②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。
③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授
权买方使用。
4． 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?
【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。
（1）垄断竞争市场
在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。
①避免价格战的恶性竞争
虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。
②采取产品差异化策略
差异化的产品相比同类产品具有更高的吸引力，使得企业在竞争中处于有利地位，因此媒介企业应该注重提高产品的差异化程度。
a. 提升核心产品、形式产品和附加产品的质量。
核心产品是消费者需求的中心，媒介企业应该注重提升核心产品的质量，为受众提供真正需要的产品。媒介企业也要改进形式产品，对产品从外观、式样进行包装，提升产品吸引力。同时提供更加优质的附加产品，以全面周到的服务为产品增加附加值。
b. 实施人才战略:培养和吸引高质量人才
人才是媒介产品的创造主体，高品质的创造团队在很大程度上影响媒介产品的质量。媒介企业应该以人为本，改进选拔人才的机制，激励更优秀的人才加入企业，并注重培养和提升内部既有人才。
为了实现产品的差异化，媒介企业还可以从以下四个方面入手:a. 技术创新策略。通过开发先进的技术，创造独一无二的竞争优势。b. 广告策略。创意性的告知产品信息，提高受众对媒介产品的忠诚度。c. 流通系列化策略。处理好与垂直产业链其他企业的关系，形成优势关系网。d. 市场集聚策略。扬长避短，发挥优势，将企业发展的中心集中在优势领域。
（2）寡头竞争市场
在寡头竞争市场，市场被少数大企业所主导。例如，中国门户网站市场由新浪、网易、搜狐、腾讯四家主导。通信行业中的中国联通、中国移动、中国电信。寡头企业若想在竞争中掌握主动权，就必须对竞争对手的策略保持敏感，才能及时采取对策。同时要积极创造新机遇，做到先发制人。
①深入了解竞争对手的策略
相关内容
相关标签