● 摘要
顾客忠诚是企业提高营销绩效永恒不变的话题,当前,企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场,企业之间的市场竞争也开始转向为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本,因此当今企业既要不断地争取新顾客,又要努力保持现有顾客。其中尤以顾客忠诚对企业经营绩效产生的巨大贡献,而成为当今国内外企业和学者关注的焦点。现有研究仅探讨了某些传统行业里包括顾客满意在内的因素对顾客忠诚的影响作用,但是随着互联网技术的飞速发展,尤其是对于近几年迅速发展起来的分类信息网站来说,影响网络用户忠诚的因素都包含哪些,还没有系统的理论分析和实证研究。本文以TC公司为研究背景,希望能够为分类信息企业提供一些有价值的建议,所以本研究具有重要的理论和实践意义。本文首先回顾了网络营销的发展史,常用方法和职能以及顾客满意、顾客忠诚理论的相关文献,总结出传统的顾客忠诚影响因素模型,以及信息时代顾客忠诚可能的影响因素。在现有研究成果的基础上提出了本文的研究假设,即各种因素对网络用户忠诚的影响作用,设计出问卷进行了问卷调查。对回收的有效问卷进行统计分析,采用判别分析等方法从顾客满意因素、转换成本因素,顾客忠诚因素中提取出关键因素。得出了影响顾客满意度的因素主要有服务、产品和价格几个因素,并且用户的满意度越高,顾客忠诚度就越高的结论。在此基础上提出提高顾客忠诚的有效策略。
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