● 摘要
随着我国经济的增长，奢侈品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多奢侈品品牌被中国的市场所吸引，纷纷进入中国，使得奢侈品市场竞争非常激烈。中国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国，而市场未来空间依然巨大。奢侈品消费已经成为中国经济增长不可忽视的一股力量。但由于多种原因，我们国家从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的，奢侈品在中国还是一个“新”事物。很多企业还不太了解应该如何经营奢侈品，如何开展有效的营销，尤其是不了解怎样建立和经营奢侈品牌，如何为奢侈品在中国寻找适合的道路有深入的认识。因此，系统地研究奢侈品品牌营销策略对中国奢侈品企业有重要的现实意义。首先，本文在查阅大量文献的基础上，系统的阐述了品牌、品牌营销等相关理论的内容，并对国内的奢侈品市场发展及现状进行了介绍，并与国外奢侈品市场的消费现状进行了比较。指出中国奢侈品的消费特点为年轻化和炫耀性心理，这也是中国奢侈品消费区别于国外的主要方面。其次，文章对奢侈品的概念进行界定。综合国内外专家对奢侈品的定义总结了其特点：具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。在经济学上讲，指价值/品质系比值最高的产品，从营销学上又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。同时具有以下特征：分别是历史悠久、品牌独特、传奇故事、限量生产、手工制作。最后，本文第四、五章进行了实证分析和研究部分。通过PEST分析和SWOT分析对宏观环境和市场优劣势进行了分析，并结合RBB公司自身情况和现有产品在中国品牌营销策略，提出适合企业长期发展的品牌营销策略的建议。本文的研究在奢侈品品牌营销方面提供了更多地意见和看法，其研究结论还可以为RBB公司提供更多市场活动及品牌营销的参考依据。