2016年中国传媒大学广告学院713传播历史与理论之《传播学史：一种传记式的方法》考研强化班模拟试题
● 摘要
一、名词解释
1． 传播效果
【答案】在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义:（1）在微观方面，传播效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身卜引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播是指通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（2）在宏观方面，传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2． 光辉泛化法
【答案】光辉泛化法是指将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经证实而接受或赞同这一事物。光辉泛化法的使用极其普遍，以至于我们很少注意它。产品名称与促销最常使用好字眼的地方是产品的名称，有时一广告中使用的光辉泛化法存在很大程度的欺骗性，以致引起法律纠纷。
3． 信息论
【答案】信息论是指运用概率论与数理统计的方法研究信息、信息嫡、通信系统、数据传输、密码学、数据压缩等问题的应用数学学科。信息论将信息的传递作为一种统计现象来考虑，给出了估算通信信道容量的方法。信息传输和信息压缩是信息论研究中的两大领域。这两个方面又由信息传输定理、信源一信道隔离定理相互联系。香农被称为是“信息论之父”。人们通常将香农于1948年10月发表于《贝尔系统技术学报》上的论文《通信的数学理论》作为现代信息论研究的开端。
4． 群体规范
【答案】群体规范是群体意识的核心内容，指每个成员在群体活动中必须遵守己经确立的思想、评价和行为的标准。广义的群体规范包括社会制度、法律、纪律、道德、风俗和信仰等，都是一个社会里多数成员共有的行为模式。群体规范在不同的群体中产生的作用不同，利用正式群体中的压力与非正式群体中的内聚力可以产生相应的道德效应。
5． 利基受众
【答案】利基受众是指聚焦在某个特定的细分领域的受众，他们是范围更窄更确定的群体，有着特定的媒介需求，但是往往没有被很好的服务，各传媒企业在利基受众面前“有获取利益的基础”。
“利基”一词英文为Niche ，又称“生态位”、“资源位”，这个词起源于建筑学，最初的意思是“壁完”，即在墙上开凿出一个空间用于摆放雕像或者其他东西。到19世纪，“利基”一词被自然学家Grinnell 等人借用到生态学的研究中，用以表示物种在生态系统中所处的位置，每个在生态系统中生存的物种都有自己的生态位，生态位是物种生存和发展的资源与环境基础，决定着物种在生态系统中所扮演的角色和生存力一式。在传媒研究领域，Dimmick , Rothenbuhler 和Albarran 等学者最早使用“利基”理论研究媒体竞争，关注某种媒体在特定时期特定环境里与环境及其它媒体相互作用过程中所处的相对位置。
二、简答题
6． 简述布莱尔的新闻观。
【答案】布莱尔的新闻观有三个组成部分:
（1）一个四年期的大学生课程，它由四分之一的新闻课程、四分之二的社会科学和人文学科的课程组成。“老爸”布菜尔在威斯康星大学的新闻学课程成为“基本的鉴定标准”，并最终为美国大部分新闻学院所接受。
（2）布莱尔就那些他认为能提高报纸质量，也能为新闻教学提供更合适的知识基础的问题，进行了社会科学研究。例如，1928年，他在麦迪逊开展了一次报纸读者数量的调查，以便决定报纸对其读者的作用。
（3）在1922年，布莱尔开办了一个舆论方面的研究生研讨班，在威斯康星大学的新闻系里讲授，以沃尔特·李普曼的《舆论学》为重点。1927年，布莱尔获威斯康星研究生院准许，在政治学、心理学或历史以及兼修新闻学方面能授予博士学位。
儿十年以后，在20世纪40年代，当新闻学院的鉴定工作进行之时，布莱尔的理想的新闻学课程的观点成为鉴定新闻学院的标准。
7． 简述梅西基金会会议对于传播学的贡献。
【答案】梅西基金会会议是由梅西家族资助的一系列跨学科的科学会议，在这许多会议中，有关“控制论小组”的10次会议具有最大的影响。
（1）梅西基金会会议将许多重要的不同领域的学者聚集到了一起。
（2）参加会议的贝特森成为10次有关控制论的梅西会议的核心组成员之一，在将从那里学到的东西作为帕洛阿尔托小组的互动传播观而付诸应用的方面。
（3）贝特森的前妻M ·米德也是控制论小组的核心参加者。米德的发现表明，在不同文化中，男性行为和女性行为的本质具有相当大的差异。
三、论述题
8． 辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。
【答案】这一观点具有片面性。理由如下:
（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:
①这是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。
（2）制约和影响传播效果的主要因素包括以下三个方面:
①传播主体。传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。
在现实生活中，可信度与权威度往往密不可分，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者而言，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。
②传播技巧。传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，要掌握必要的传播技巧。
耶鲁学派将传播的说服艺术总结为以下四个方面:
a. 正反之选
要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈“两面之词”更有效。
b. 先后之选
提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则更容易被受众记住。
c. 明暗之选
结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，也会对传播效果产生不同的影响。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论; 有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。
③传播对象。受众方面影响传播效果的因素，主要表现在以下方面:
a. 听从性
有人容易听取别人的意见，有人不容易听取别人的意见，前者是听从性较高的人，后者是听从性较低的人。对大众传播者而言，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较困难。
b. 恐惧诉求
在传播信息中夹入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播效果的实现，这即是“恐惧诉求”。
c. 免疫论
在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件:确信受众的确不可避免要接触到反面信息; 事先给予受众的反面信息应少量。