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一、概念题

1． 社区

【答案】社区是指具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。任何一个组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区公众发生这样或那样的关系，具体如当地社区的主管机构、居民及其他组织等。对社区关系处理的好坏，直接影响到组织在相关社区的生存、发展和它的整体形象，不容丝毫忽视的。

2． 组织的形象

【答案】组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等一一所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。

3． 社会效益

【答案】社会效益是社会组织与公众根本利益的总和，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。他们彼此的利益也会相互影响、休戚相关。单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。

社会整体综合利益的内容有许多方面，最基本的是要让每个社会成员都能分享到社会整体发展与进步所带来的益处。

4． 符号媒介

【答案】符号媒介是指按特定编码程序组织自成一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。语言文字自然是最为常用的一种符号媒介。

5． 口语传播

【答案】口语传播是人际交往最常见的形式之一，指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（即谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。口语传播通常采取面对面的方式。

6． 组织形象坐标图

【答案】组织形象坐标图是综合分析公众的评价意见，测定组织实际形象地位的一种方法。组织形象评估坐标图，四个区（A , B , C , D 区）分别表示组织形象地位的不同状态。

A 区表示高知名度，高美誉度。处于这种形象地位，说明组织形象处于较好状态。

B 区表示高美誉度，低知名度。处于这种形象地位，说明组织具有良好的基础，公共关系活动的重点应该是维持美誉度基础上提高知名度。

C 区表示低美誉度，低知名度。处于这种形象地位，表明该组织形象不佳，公共关系下作需从零开始，首先要完善自身，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉以后，再着手大力提高知名度的工作。

D 区表示低美誉度，高知名度，处于这种形象地位，说明该组织处于名声不佳的恶劣境况。公共关系工作应先从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回信誉。

7． “关系经济”

【答案】“关系经济”是一种新的经济形态，一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。在当前新的经济形态的发展中，信息产业的发展和传统产业的信息化发展，成为一些高增长经济体的两个驱动轮。领先于全球的美国信息产业对其整体经济运行产生了广泛而深刻的影响，成为美国经济整体扩张和持续增长的内在动因。

8． 决策

【答案】决策是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界环境经过填密思考和比较之后所做出的决定性选择。由于组织的自身条件和外界环境都包含了公众这一因素，因此在组织的决策过程中，公共关系人员的参与是理所当然的。他们不仅要参与，并且应该保持相对独立的地位。

二、简答题

9． 简述危机传播管理的原则。

【答案】危机传播管理有三个基本原则:"3T ”原则; 公众为上原则; 维护声誉原则。

（1）"3T' ，原则

危机处理的“3T ”原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的。它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。要注意的是，这个“3T ”原则对危机处理有它的参考价值，但在运用时要服从于

“特殊的危机，特殊的处理”大原则的。"3T ”分别是Tellyourowntale （以我为主提供情况）; Tellitfast （尽快提供情况）; Tellitall （提供全部情况）。

（2）公众为上原则

公众为上原则是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。没有这条原则，那么，小危机也会转化成大危机。现实中，组织只有遵循了公众至上原则，才可能赢得公众的信任、赞誉，这是一笔无形资产，而这笔无形资产终将转化为企业的利润。

（3）维护信誉原则

维护信誉既是危机传播管理的出发点，又是它的归宿点。组织的信誉是组织的生命，而危机的发生常常会对组织的信誉带来负面影响，有时甚至会造成致命的打击。因此，危机传播管理要严格遵守维护组织信誉的原则。

10．简述公共关系的作用。

【答案】公共关系有如下作用:

（1）监测作用

公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种有利有理的运用。公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面.

①对内监测作用。对内监测是指对主体即组织自身而言的。它是通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。

②对外监测作用。对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。

（2）凝聚作用

公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，因此，它必然有凝聚作用。

（3）调节作用

这种调节作用具体说来表现在以下两个方面:

①是对各种日常摩擦的调节。任何组织在其运行过程中都必然会产生各种摩擦，公共关系的调节作用具有减少这类摩擦系数的成效，就像“感情互动”、“上下对话”、“礼貌待人”等公共关系部门组织的专门活动，能直接减少和避免矛盾的发生，达到防患于未然的效果。

②公共关系的这种调节功能不仅表现在预先调节上，也可以体现在摩擦或纠纷发生之后。它能及时地防止矛盾的扩大，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。

（4）应变作用

①组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变此种不良状况，公共关系就要发挥其应变作用。