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一、简答题

1． 企业应该如何展开公共关系活动?

【答案】企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益。企业一般是围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动的:

（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中

现代管理学理论认为，现代企业的运行实质上是管理者对人流、物流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业的良好形象首先就是要在信息的流动或运动中，将所要传达的形象信息（含产品形象、企业自身形象）通过各种传播手段传递出去，并对所有涉及企业形象问题的信息流通环节进行严格把关。

（2）广结人缘企业要在社会中生存发展，除了要有良好的形象，还要有一个尽可能广泛的横向联系网，以争取尽可能多的支持与帮助。树立形象好比是确立一个中心，广结人缘则是将大家的视线都吸引到这个中心上来。广结人缘既是树立形象的基础，又能使企业的良好形象通过广泛的横向联系网辐射出去。

（3）开拓市场

企业的中心任务是通过向社会提供产品和服务，取得更大的经济效益，但要达到这样的目的，就必须维护和开拓市场。因此，企业在致力于开发产品的同时，需投入人力和财力进行市场营销和策划。这主要包括市场教育、二次（售后）服务、消费咨询、社会培训等公共关系活动。但这些活动大多由企业的市场营销部门负责操作，它的公共关系部门应在整合协调的原则下做好自己分内的信息沟通和传播工作，未必直接参与产品销售。企业公共关系的作用主要是争取和吸引稳定的消费公众和保证本企业的市场占有率稳步上升。

2． 简述组织潜在危机的评估。

【答案】评估潜在危机的基本仟务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标:危机影响值和危机发生的概率。

（1）危机影响值的计算方法是，先提出以下五个问题:

①假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度?

②新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度?

③危机会在多大程度上影响正常业务的进行?

④公司在公众中的形象会受到多大程度的损害?

⑤公司的净利润会受到多大程度的影响?

把这些问题的答案绘制在标有从1（零度）到10（可能达到的最大限度）的10个尺度的一张图表上。把这五个问题的答案对应的数值平均起来，我们便会得到从1到10的危机影响值CIV 。危机影响值超过5是比较严重的，说明必须引起高度重视。

（2）为了估计最坏的情况，还需要获得另一项信息，即这种情况发生的概率。把危机影响值和危机发生的概率这两个值标在危机晴雨表坐标上，就形成了评估潜在危机的模型。这个模型有四大区域①红色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又大于50%0②墟泊色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又小于50%③灰色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又大于50%。④绿色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又小于50%。

3． 简述网络传播的优势和特点。

【答案】互联网络正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。中国正在成为名副其实的互联网大国，网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量无比巨大等鲜明特点，已使自己在许多传播领域担起了领头羊的角色。谁掌握了网络传播的主动权，谁就在很大程度上掌握了公共关系传播的主动权。网络传播的优势和特点主要表现在以下方面:

（1）网络传播的时空超越

今天互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通己经不再受到时间和空间的限制。国内外任何地方发生的任何事情，任何信息一一正面的、负面的一一只要上了网，就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。

（2）网络传播的多媒体化

计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术一一多媒体技术。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。

（3）网络传播的互动交流

在传统媒体的传播理念中，在长期的单向宣传实践的影响下，传者和受者是人为地被分割的，传者主动地进行宣传，后者被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容少有挑选的余地，只能选择读还是不读、听还是不听、看还是不看。如今，多媒体的网络传播的受众，除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以享受多媒体体验，甚至在参与信息传播的同时进行信息制作。

（4）网络传播的“窄播”和小众化

人们对各种信息的需求越来越广泛，造成了报纸杂志的种类越来越多，每份报纸杂志的版面也越来越多; 广播电视的频道越来越多，节目（栏目）的名目也越来越多。这种批量生产带来的必

然结果是多而不精，广而不专。但是随着社会的多元化发展，现代人越来越注重个性发展，因而对个性化的信息的需求也越来越高。网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。

（5）网上社区

网上社区是专门为有共同兴趣爱好的人们建立的虚拟社区。公关活动的主要「的是维护和促进公司与公众之间的良好关系，以避免二者的利益发生冲突，但首先要做的是找准目标公众。通过互联网找到目标公众群体要比其他方式容易得多，因为他们常常聚集在网上社区。此外，网络上这种社区性的交流平台，使得组织除了观察网民的讨论外，还有更多的机会去提前发现潜伏的危机。

4． 简述公共关系形成的历史条件以及在美国兴起的原因。

【答案】公共关系是以现代公众社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。

（1）公共关系形成的历史条件如下:

①民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。

自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等世界性划时代文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的保护需求，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。

②资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。

古代社会也有商品经济，但其水平毕竟不高，在整个社会经济中所占比重也很有限。发达的资本主义商品经济与自然经济大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络只能有一个法则，那就是平等交换、互惠互利。以这一法则为内在驱动，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。顺应现代公众社会的召唤，公共关系也找到了自己大显身手的广阔天地。

③包括互联网在内的现代信息传播技术一一也可称“关系技术”一一的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。

与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。交通与信息传播条件一个接着一个地从梦幻变成现实，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，方得以兴起、兴旺和快速发展的。

（2）现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下三点:

①相对于欧洲资本主义国家来说，关国的民主政治体制有其自身特点。