2016年南京邮电大学管理学院市场营销学(同等学力加试)复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述国际市场营销策略的内容。
【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:
（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;
（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;
（3）国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;
（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。
二、论述题
2． 开展国际市场营销的动因何在?
【答案】国际营销的动因主要有以下几个方面:
（1）企业扩张动因。企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。企业国际营销的动因起初可能是通过向国外出口产品和服务来扩大其市场份额，从而获取更多的利润; 进一步，可能是通过技术乃至资本的输出，在更深层面上实现生产要素的国际市场营销，从而实现企业向国际市场的扩张。
（2）规避风险动因。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。
（3）利用资源动因。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都小可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更小可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。企业开展国际市场营销的动因，还来自于有效运用国际资源方面一一既可能是获得国外廉价劳动力的原因，也可能是获得国外先进技术、雄厚资本的原因，还可能是获得国外先进的
管理经验的原因。通过国际市场营销，可以促进企业所需资源在较大范围乃至全球的有效配置。
（4）政府政策动因。政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国际营销可以加速企业成长壮大、平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济发展。
3． 有哪几种新产品开发的组织形式? 为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神?
【答案】（1）新产品开发的组织形式
①产品线经理。有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品线经理。但是，产品线经理更多强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。
②新产品经理。在国外，有些大公司设有隶属产品群经理领导的新产品开发经理。这被认为是比较成功的模式:一是能使新产品开发的功能专业化; 二是使新产品经理能集中投入更多的时间与精力。
③新产品开发委员会。对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司与其他全球竞争者的力量对比和在竞争中的地位，因此在产品线或产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。
④新产品部。设立新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。
⑤新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
（2）新产品开发中应倡导团队工作精神
传统的产品开发组织模式，虽然每个开发环节的管理责任分明，但彼此之间缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”引发了一些难以避免的问题。比如，试制车间经常把设计力一案退还设计室，理由是不能按照预计的成本试制出样品，设计人员必须重新设计; 由于产品研发期过长，顾客要求在不断地变化，加之激烈的竟争，使新产品不得不以低于预定的价格出售。因此，销售部门对研发部门不满，研发部门则指责销售部门无育旨。
在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。“同时型产品开发”是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
三、案例分析题
4． 沃尔玛的“天天平价”
[1]企业背景
沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart ）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton ）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。
2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名。并作为唯一一家上榜的零售企业; 同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八; 2005年11月，沃尔玛再次被《财富》杂志中文版评为“2005年度卓越雇主一一中国最适宜工作的公司”。
沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过10年的发展，目前已经在包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、天津、济南、青岛、南京、南昌、长沙、武汉、福州、厦门、昆明、深圳、东莞、汕头、南宁、贵阳、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华在内的30个城市开设了60家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场55家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3万个就业机会，累计纳税逾15亿元人民币。
沃尔玛一直坚持着优良的传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质平价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。
[2].案例内容
“我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有个大老板，那就是顾客，顾客至上。”
一一沃尔玛创始人山姆·沃尔顿
1996年沃尔玛进驻中国深圳。经过短短三十几年的发展，沃尔玛从乡村走向城市，从北美走向全球，最终成为世界上最大的零售店。1996年，沃尔玛在全球的销售额超过1000亿美元。是百年老店西尔斯（scars ）的3倍，在《财富》500强排行榜上名列第11位，1997年上升到第8位，其创始人山姆·沃尔顿曾经被《福布斯》杂志评为美国第一富豪，布什总统曾于1992年授予其总统自由勋章以表彰其卓越的企业家精神。而这是美国公民的最高荣誉。
作为世界上最大的零售商店。沃尔玛拥有其高效的促销策略。
（1）市场细分:“农村包围城市”
在创业初期，沃尔玛面对的是强大的西尔斯、凯马特（K-Mart ）等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，他们的原则是，只有人口超过25000的城市才能考虑设店，在他们的眼中，小城镇小具备开设零售业的条件。因此无意进入小城镇和乡村。而山姆则看到了小城镇的巨大潜力，并将其作为未来零售业发展的基础所在。
沃尔玛采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为其零售业发展的细分市场，以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把日光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。其原则是，只要人口超过4000就建店，第一家沃尔玛百货公司于1962年7月