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一、简答题

1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、论述题

2． 通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义? 试结合实际谈谈你的认识。

【答案】市场营销是企业最显著、最独特的功能，企业的其他职能只有在实现市场营职能的情况下，才是有意义的，它对我国的经济发展及企业成长具有重要意义，主要体现在:

（1）迎接新世纪的营销挑战

现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。尤其在我国加入世界贸易组织以来，我国面临世界经济形势的飞速发展，既有机遇，也有挑战。

新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随购买者小断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。

（2）促进经济成长

经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。其作用有:

①促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段，从而有效地促进经济成长。

②指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。

③在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。

④为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。

⑤强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 尤其我国改革开放三l 一年以来，经济结构不断完善，技术进步飞快，市场营销对促进经济增长更是明显。

（3）促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，比如国有制企业的改革问题等，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利于企业的长久发展。

①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。 ②为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。

③为企业成长提供了系统的策略方案。

④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

3． 市场营销控制有哪些基本方法和途径，市场营销审计在其中的作用是什么?

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率; 战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

（1）年度计划控制

年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制}年度计划控制的目的，是确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标; 监督市场营销计划的实施情况; 如果市场营销计划在执行过程中有较大偏差，要找出其中原因; 采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。

①销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法:

a. 销售差距分析，主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度;

b. 地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。

②市场占有率分析

销售分析一般小反映企业在竞争中的地位。因此，企业还要分析市场占有率，揭示本企业同竞争者之间的相对关系。企业需要密切注意市场占有率的变化情况。市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中失利。

③市场营销费用率分析

年度计划控制要确保企业在达到计划指标时，市场营销费用没有超支。如果费用率的变化不大，在安全范围内可小采取任何措施; 如果变化幅度过大、卜升速度过快，接近或超出卜限，就必须采取措施。

（2）盈利控制

①盈利能力分析。通过对财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等上面，衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小、获利水平如何。

②最佳调整措施的选择。盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，排除或者削弱这些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，企业必须全面考虑，做出定夺。

（3）效率控制

①销售队伍的效率。包括每次推销访问平均所需时间，平均收入，平均成本、费用及订货单数量; 每次推销发展的新客户数量，丧失的老客户数量; 销售队伍成本占总成本的百分比，等等。

②广告效率。比如，以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少; 各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度; 受到影响的人在整个受众中所占比重; 顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。

③促销效率。包括各种激发顾客兴趣和试用的方式、方法及其效果，每次促销活动的成本及对整个市场营销活动的影响。

④分销效率。例如，分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级、各类成员一一经销商、制造商代表、经纪人和代理商的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果等等。

市场营销审计不只在出了问题时有用，其范围覆盖了整个市场营销环境、市场营销系统及具体的市场营销活动的所有方面。市场营销审计通常由企业内部的相对独立、富有经验的市场营销审计机构客观地进行。市场营销审计需要定期进行，而不是出了问题才采取行动。市场营销审计不仅能为陷入困难的企业带来效益，而且可以帮助经营卓有成效的企业增加效益。

三、案例分析题

4． 空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境

【案例思考】

[1].分析M&D公司的战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略。

[2].根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略。

【答案】[1].企业及其经营单位的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。

（1）根据资料分析M&D公司的战略环境包括:

①空调压缩机行业的直接客户一一空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多地向卜游行业传递、转移风险。