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2016年南京大学0216市场营销综合之市场营销复试笔试仿真模拟题

  摘要

一、简答题

1. 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售,产生窜货现象的原因主要有:

(1)某些地区市场供应饱和;

(2)广告拉力过大,渠道建设没有跟上;

(3)企业在资金、人力等方向面的不足,造成不同区域之间渠道发展不平衡;

(4)企业给予渠道的优惠政策各不相同,分销商利用地区之间差价窜货;

(5)由于运输成本小同引起窜货,如一经销商自己到厂家提货,其费用低于厂家送货费用,从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2. 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些?

【答案】影响消费者购买行为的个体因素与环境因素包括如下方面:

(1)消费者个体因素

消费者个体因素包括消费者的生理因素(如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等)、心理因素(如感知和认知因素等)、行为因素(指消费者所发生的外在的、可见的行为)和经济因素(指消费者的收入状况)。

(2)环境因素

环境因素是指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少,可分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次; 根据环境因素的性质小同,可以分为社会环境因素和物质环境因素; 根据环境因素的可见性,可分为功能环境和非功能环境。功能环境指可视环境,如商场购物环境; 非功能环境指非可视环境,如社会文化环境、政治环境等。

3. 影响相关群体作用的因素有哪此? 如何发生影响?

【答案】影响相关群体作用的因素包括:产品需要程度和消费可见程度、个人对群体的忠诚程度、消费行为与群体的相关性、群体的性质和个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。

(1)产品需要程度和消费可见程度

①产品需要程度。指该产品对消费者来说,是必需品还是非必需品。如果产品是必需品,相关群体对产品种类选择的影响力弱; 如果是非必需品,则相关群体对产品种类选择的影响力强。

②产品消费的可见性。指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大,相关群体对品牌选择的影响就越大。

根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响,产品可分为四类:公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。对不同类型的产品,相关群体的影响不同。

(2)个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚,就越遵守群体行为规范。

(3)消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱,或该消费行为与群体功能的关联性强弱。

(4)群体的性质。群体的性质包括几个方面:

①内聚性,指成员之间的价值观和行为规范的一致性程度。

②独特性,指该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度。

③排外性,指对群外人员的排斥程度。群体的内聚性、独特性、排他险越强,对成员的影响就越强。

(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。对于个人很重要,个人可能缺乏信息和知识,购买时信心不足,相关群体的作用就显现出来。

三、案例分析题

4. 大洋的廉价恶果

[1].企业背景

大洋公司创办于1859年,是美国一家典型的杂货商店。创办者乔治·汉廷顿·哈特福特,当时26岁,当时纽约市的茶叶售价为每磅1美元,而哈特福特认为通过裁减经纪人可以把售价降低30美分。他说服了雇主乔治洁曼跟他合伙干。他们为其第一家这样的商店大做宣传,曾用8匹大灰马扎着高大的红色马车在纽约街头招摇过市。他们在商店中逐渐增加了各种香料、咖啡。后来,又添加了其他日用杂货。并且尽量不用经纪人。之后,又陆续增设这种商店。1865年开办了5家,1869年开办了11家,并采用了大洋公司这个名称(全称大西洋和太平洋茶叶公司,意在表明他们要向大洋两岸扩张)。1912年,大洋公司采取了一项重大改革措施,实行现款购买运输自理。这样,公司就省去了赊销账目和数以千计的送货车马的费用,使得这些经济商店可以薄利多销。在随后两年的时间里,这种经济商店以每3天新开1家的速度迅猛发展。到1916年,公司已开办了1000家这样的商店,所有商店模式完全一致。到1930年,这种商店己增至19422家。销售额在10亿美元以上。

[2].案例内容

(1)廉价:大洋的救命稻草

1930年,美国食品零售行业掀起的一场革命,深深地影响了大洋公司及其他食品连锁商店。同年8月,一位名叫迈克·库伦的商店经理创办了第一家超级市场,其显著的特点是顾客自选商品。商场附近有宽敞的免费停车场。山于营业费用低廉,超级市场的商品售价比连锁商店低,它们通常也为招徕顾客而亏本销售,因而顾客宁愿跑上50英里,远道而来购买廉价商品。到1935年,

深受消赞者欢迎的超级市场大量涌现。大洋公司直到1937年才对这种新的挑战做出反应。但到那时,这些具有创新精神的超级市场己开始在市场上占据统治地位。第二次世界大战结束后。公司迟迟没有采用经营非食用商品和有奖销售这两种市场营销策略。非食用商品(包括卫生用品、美容用品、儿童玩具、装饰品等)当时己成为商店的必备货物,特别是那些数量多、获利高并能发掘购买潜力的商品己成为抢手货。大洋公司虽然没有忽视非食用杂货。但没有像发展其他大多数食品连锁商店那样充分发展这方面的业务。有奖销售在第二次世界大战后也开始流行起来,大洋公司在这方面是反应迟钝。只是在其大多数竞争对手采取行动之后它才开始行动。

在以后的10年中。杂货零售行业义有两次重大创新,即折扣商店和便利店的问世。折扣商店不仅经营费用低,而且商品种类少,减少商品种类的目的在于加速商品资金的周转。到了20世纪70年代初,各大连锁商店也终于采取了折扣销售,到70年代中期,仅次于大洋公司的第二大连锁商店塞福韦联营商店,在其已占据优势的大多数超级市场上,逐渐成为其他商店定价时仿效的价格标准。大洋公司实行折扣经营,在很大程度上是由于下述原因迫不得已而为之的:它试图改变其普遍商店的利润下降趋势,但结果令人失望。

便利店是在20世纪60年代迅速发展起来的。它与拆扣商店最明显区别在十其商品价格比普通食品店高。便利店每周营业7天,从早晨7点到晚上11点一直开门,因此,有一家最大的便利店取名叫做7-11商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品,在这种商店里购货既迅速又方便。这种商店通常规模不大,其食品价格要比其他商店高出15%~20%,但由于方便购买也很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速,从1957年的500家增至1973年的1.7万家。作为间接的竞争者,便利店已成为大洋公司及其他拥有超级市场的公司需要认真对付的一股强大力量。

1971年,59岁的威廉·J 凯恩就任大洋公司的董事长和总经理。当时,正值销售滞缓、利润下降的时期。第_年初,他决定把连锁商店改为超级廉价商店。一夜之间,公司设在全国各大城市的商店都改成为一种叫做WEO 的廉价商店。这些商店虽没有重新建造。但却有两方面的重大变化。一方面,90%的商品价格降低了。尽管有些商品只降低了几分,但对当时利润只有20%左右的食品杂货来说,影响却是巨大的。另一方面,商品的种类减少了。大洋公司的商品种类通常为11万种左右。现在。在廉价商店中减少到约8000种,也就是说,取消了一些商品。

廉价商店在新的经营政策指导下,改用了新的招牌和标志,并充分利用超级市场上传统的报纸广告和广播、电视广告等,宣传其食品价格大大低于竞争产品的价格。1971年,大洋公司先后开办十几家廉价商店。

鉴于公司自1961年以来各季度都有大的亏损及廉价商店试验的成功。公司决定将所有商店都改为廉价商店。廉价商店中商品价格的降低,在利涧上表现得最明显。大多数超级市场(包括大洋公司的普通商店)的利润率在20%^-22%左右; 廉价商店的利润率估计在9%^'13%之间。这意味着尽管销售量有了很大的提高,但公司的收益并没有大幅提升。

(2)反击:竞争者的回应

竞争者对大洋公司的进攻性削价和促销行为不会熟视无睹,袖手旁观,众多的大型超级市场都跃跃欲试,力图顶住这股逆流。例如,东部有一家名叫帕特雷·普莱德的连锁商店,在广告上号