2016年齐齐哈尔大学经济与管理学院市场营销复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述国际目标市场的评估内容。
【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:
（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;
（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;
（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;
（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;
（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。
二、论述题
2． 市场营销渠道与分销渠道有何区别?
【答案】在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。
市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，也包括了参与某种产品的供产销全过程的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道也称“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织. 包括产品（服务）从生产者消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者和用户。
与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商。作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，其起点是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户，产品在这个过程中的所有权至少要转移一次。
3． 分析竟争者的反应类型有何意义? 分析“近竟争者”和“远竞争者”有何意义?
【答案】了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以顶测它对各种竞争行为的反应。有利于我们更好的把握竞争者的竞争策略，在知己知彼的基础上做出正确的决策。
（1）竞争者的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下4种:
①从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是:认为顾客忠诚度高，不会转移购买; 认为该攻击行为不会产生大的效果; 它们的业务需要收割榨取; 反应迟钝; 缺乏做出反应所必需的资金条件等。
②选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动十衷。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对增加广告费用则不做反应。f 解竞争者会在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。
③凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。
④随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。
（2）近竞争者和远竞争者。
多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。企业充分了解分析自己的近竞争者和远竟争者有利于企业的长远发展，深谋远虑，做出科学合理的竞争策略，有效规避来自潜在竞争者的威胁。
三、案例分析题
4． 空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境
【案例思考】
[1].分析M&D公司的战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略。
[2].根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略。
【答案】[1].企业及其经营单位的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。
（1）根据资料分析M&D公司的战略环境包括:
①空调压缩机行业的直接客户一一空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多地向卜游行业传递、转移风险。
空调整机行业供求关系的逆转，使得上游企业对风险的把握难度越来越大，行业会比较动荡。空调价格大幅下降对空调压缩机价格压力增大。不仅在成本、质量方面，空调厂家要求非常严格; 同时，客户需求的多样化也在不断增加。对满足客户的速度、对市场的反应速度能否领先，将是一大挑战。
②“国内市场国际化，国际竞争国内化”，新竞争者的进入威胁不断增强，竞争将是来自全球的竞争。在压缩机行业，最近几年国外企业进入中国的速度非常快，而且具有比中资企业更低的成本。
③近期技术难有重大突破，空调产品以及这一代空调压缩机近年内替代品的威胁不大。空调压缩机是空调产品的主要部件。
④空调压缩机行业可能被迫向自己的上游行业传递、转移竞争压力。有的空调压缩机零部件供应商可能退出市场，并导致采购成本卜升。
⑤空调压缩机行业内部竞争更加惨烈。不仅供大十求，而且企业之间竞争手法、产品等同质化现象日趋严重，价格差距缩小，价格战的威胁进一步扩大。
（2）通过分析M&D公司的战略环境我们制定以下一般性竞争战略
成本领先战略，M&D公司应该力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竟争优势。
实现成本领先的目标，M&D公司要争取具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，M&D公司依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。
[2].根据选定的一般性竞争战略，M&D公司的各个战略经营单位的市场营销部门要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避兔的威胁，提出市场营销的基本战略。其内容包括:
（1）M&D公司应该对空调压缩机行业中机会显示出的市场进行细分，对各细分市场的价值进行客观、科学地评估:在市场细分的基础上，选择目标市场; 在选定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出显示与竞争者的差别，进行市场定位。
（2）M&D公司利用自身全套引进的国内最先进、自动化程度最高的日本某公司生产线和检测设备，专业生产空调压缩机，提高自身的研发和新产品推出能力，争取通过扩大生产规模实现规模经济，尽可能的降低生产成本，形成自身优势。另外还应该通过分析不同的细分市场制定相应的市场营销组合，通过品牌、速度差异形成新的竞争优势，应对挑战。
5． 宝洁的分销渠道建设
[1].企业背景
始创于1837年的宝洁（（P&G），是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁全球雇员近10万。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁在1993年的营业额己经达到300亿美元，其中一半来自美国，另一半来自世界其他地区。宝洁经营了150余年。其间积极并成功开发世界级高质量消费品市场，建立了良好的声誉。在宝洁的历史中，它的焦点是营造优良品牌，为消费者提供更好服务。