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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 什么是大众传媒麻醉的负功能，在新媒体时代，这个负功能还存在吗? 【答案】（1）在现代社会里，大众传播执行着重要的社会功能，这些功能主要是通过大众传播媒介来实现的。大众传播的功能是复杂和多方面的，既有积极的方面，也存在消极的方面。 （2）拉扎斯菲尔德和默顿在《传播研究》中重点论述了大众传媒的非正面功能。他们认为，大众传媒更主要的是消极作用或者说是大众传播失调后的负功能，包括四个方面:把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。这四种负面作用被他们形象地命名为“社会麻醉”功能。“社会麻醉”是典型的传播功能的失调。 （3）新媒体时代，受众可以接触到更多的多向度的信息，有更多参与信息提供、信息传播的机会，这在一定程度上可以抵消原有的麻醉功能。但是，麻醉的负功能并非消失，虚假冗余的信息仍然可能干扰个人的信息获得，十扰受众正常的思想判断，大众传媒仍然可能更多的挤占手中的时间和空间。正如尼尔波滋曼《娱乐至死》和《技术垄断》书中所描述的，信息的增长以及技术的发展可能并不能带给公众大众传播社会的乌托邦。 2． 简述美国社会学家查尔斯·霍顿·库利关于人际传播的主要理论观点。 【答案】库利是美国著名社会学家，在1909年出版的《社会组织》一书中，他设了《传播》一章，从传播的概念、传播的意义和重要性、传播与人际关系、传播的社会心理功能，到印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。库利关心的一个主要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念: （1）“初级群体”Cprimarygroup ） 认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础。 }2}“镜中我”}lOO}Illg-g}a88801f} 这个概念说明，个人的行为在很大程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。 3． 传播谋略的运筹与决断应遵循哪些原则? 【答案】传播谋略运筹和决断的原则 （1）有用原则

传播谋略的有用原则是指传播者能够“有意利用媒介内容来影响或控制”人们“对社会环境和自然环境作出反应”。好的谋略应是实现目的的最佳途径、调整关系的最好方式、治理社会的最好手段、吸引受众的最佳形式。

（2）有利原则

它要求效果最好; 耗时最少; 耗力最小; 开支最少; 风险最小。

（3）有理原则

策划和制定的传播谋略，一要合法，即符合国家的政策、法令、法规; 二要合律，即符合传播规律、遵循传播规则; 三要合情，就是遵循道德观念、尊重文化习俗、顺应民意民情; 四要平衡，即能使各种矛盾、力量、权益处于相对缓和、稳定的状态。

（4）有节原则

有节是指传播谋略在实施过程中的一种适当节制。它可以是对谋略运用的合理控制，也可以是对谋略进程的适当限制。一句话，它是谋略实施中掌握火候、注意分寸、见好就收、适可而止的准确把握，是一种处事不惊、方寸不乱、灵活巧妙、不露痕迹的“掌舵术”。

传播谋略的运筹与决断原则，既是人们对谋略进行先期策划的依据，也是人们对谋略运用进行后期评估的标准。掌握和遵循这些原则，就可以使我们不仅知道而且懂得如何选择最有效的传播谋略。

4． 应该如何正确对待受众的信息反馈?

【答案】受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定要对传播者的传播心理和行为产生影响，因此，就不能对它视而不见、充耳不闻，而应该正确地对待。

（1）注意吸纳多数受众的反馈意见

受众是大众传播生存与发展的前提和基础，也是职业传播者是否合格的真正裁决者。通常，符合受众意愿的、投合人民需求的、反映公众心声的，总是会受到欢迎和好评的。广大受众一般性的反馈意见，往往反映了整个社会的接受意愿、心声和需求、标准，并且总是与时代同步与未来呼应，传播者必须予以认真对待，将其作为自己调节、优化此后传播活动的重要依据。

（2）注意听取传播学者和有关专家的反馈意见

这些人经验丰富，见多知广，德高望重，善于甄别，见解稳定，不易为时髦而浅薄的思想所蛊惑，也不易被某种“包装”和假象所迷惑，因此其反馈意见最具权威性、可信性和参考价值。

（3）充分尊重“守门人”的反馈意见

守门人位于传播者（如记者）与媒介、受众之间，负责对信息进行把关和转送，也参与信息作品的创作和加工。守门人被人们看作是传播的行家里手和熟知上下之情的人，他们既善于领会领导的意图、观察时局的变化，又对受众的动机、需求、心理和消费市场比较了解。尊重他们的意见，可以使自己传播的信息顺利进入大众媒介流向社会。

（4）注意征求同行、同业的反馈意见

除了竞争之外，职业传播者之间还存在着一种共同促进传播事业走向繁荣的友好、共进关系，这就又使他们常聚在一起相互借鉴，相互切磋，取长补短，共谋发展。在友好、共进关系中，同行、同业者的反馈意见往往能让人茅塞顿开。

（5）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向

大众传播者要刺激、适应并满足受众的接受需求，要吸引、娱乐和讨好受众，但又不能盲目地迎合部分受众低级庸俗的要求，而需要对那些持有庸俗需求的受众加以思想疏导，转移其兴奋点，增强对不健康内容的抵御力和兔疫力。同时，大众传播还要注意提供科学、健康、文明的信息内容，帮助受众正确掌握审美、接受标准。

5． 说明批判学派与经验学派的本质区别。

【答案】（i ）经验学派是西方传播学的主流学派，以美国学者为代表。美国的经验学派除了在力一法论上坚持经验性实证研究立场以外，还有以下两个重要特点:一是实用主义的研究目的，二是多元主义的社会观。

（2）批判学派无论在方法上论还是在学术立场上都与经验学派有着很大的区别。批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。对现行的资本主义制度持否定和批判态度。

（3）批判学派与经验学派的区别，主要表现在以下方面:

①批判学派更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观间题，这些问题在经验学派的研究中大多有意无意地受到忽视和回避。

②批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。而经验学派在方法上坚持经验性实证研究。 ③经验学派在现存制度内部寻找解决社会问题的对策，而批判学派是把资本主义制度本身作为变革对象的。

④经验学派的核心课题是“如何”控制或“在多大程度上”进行控制; 而批判学派关心的焦点则是“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”。

⑤经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，这些研究对社会管理来说具有很高的应用价值。批判学派研究的重点如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等。

6． 评估传播效果应遵循哪些原则?

【答案】传播效果的评估应遵循的原则主要有:

（1）「的性原则

不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的。在评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。如果传播的目的是推出一项新产品，那么效果评估应针对传播活动所产生的具体成果（销售额、市场占有率）和效应（受欢迎的程度）; 如果传播的目的在于扩大企业的知名度和美誉度，则评定的着力点应放在公众对企业的认识和了解上; 假如传播的目的是推行某种新观念（如计划生育、勤劳致富），那么评估的重点应是公众的认识、态度和行为的转变。总之，评估必须目的明确，不可无的放矢。

（2）方向性原则

一定要坚持正确的思想路线和政治方向，把坚持四项基本原则、宣传党的方针政策、为社会服务和端正媒介产业的经营方向放在评估工作的首位，促使媒介产业和传播者始终沿着正确的方向前进，不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。

（3）针对性原则

传播效果评估的内容、规范、标准、办法等，要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、不同公众的特点区别对待，活用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察，不照搬西方的模式，也不囿于一个模式。这样测评出来的结论，才可能是比较客观和公正的，因而用来指导实践也才可能是有效的和可靠的。

（4）可测性原则

信息传播的过程是各种主客体因素和内外在因素复杂互动的过程。因此，在综合测评时，就既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性; 既要注意选择那些主要的、简便易