当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 简述国际市场营销策略的内容。

【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:

（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;

（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;

（3）国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;

（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。

二、论述题

2． 国际市场营销环境包括哪些方面的内容?

【答案】（1）国际经济技术环境

①国际金融环境

国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。

②国际贸易环境

a. 国际贸易政策;

b. 经济全球化与世界贸易组织;

c. 世界多极化与区域经济合作。

③国际技术环境

a. 知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争;

b. 知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。国际营销中对知识产权的保护至关重要;

c. 东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术性不

强的产品往往需要大量进口，相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备;

④东道国经济自然环境

a.. 经济体制;

b. 经济发展水平;

c. 市场规模;

d. 产业结构;

e. 基础结构;

f. 经济周期，指市场经济中出现的经济扩张与紧缩交替更迭、循环往复的经济现象;

g. 自然资源。

（2）国际社会文化环境

①社会结构。确立了人们的社会角色。考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。亲属群体中最基本的单位是家庭，家庭又分为核心家庭和扩展家庭。社会群体卞要指家庭以外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等。除了对不同年龄、性别群体的研究，国际营销企业对各种社会组织、协会、行会等共同利益群体也应引起高度重视。

②语言文字。

③宗教信仰。

④价值观念。

⑤教育水平。

⑥民风民俗。

（3）国际政治法律环境

①政治环境

a. 政治体制;

b. 行政体制;

c. 政治稳定性;

d. 国际关系。

②法律因素

a. 国际公约，指两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的权利与义务的协议，进行国际市场营销活动的企业，必然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护;

b. 国际惯例，指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例;

c. 涉外法规，东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的，这些涉外法规主要有只个方面:一是基本法律; 二是关税政策; 三是进口限制或非关税壁垒。在进行国际市场营销活动时，企业必须了解东道国法律法规的性质和具体内容，才能进行最有效的营销活动。

3． 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现?

【答案】优化产品组合的途径包括以下5种:

（1）扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。

（2）缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场小景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（3）产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项日。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

③双向延伸。指原定位十中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿; 快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。

（5）产品线特色化和削减决策

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。

三、案例分析题

4． 花旗银行的整合营销

[1].企业背景

创立于1812年6月的纽约城市银行是花旗银行（Citibank ）的前身。1865年根据美国政府颁布的国民银行法，改名为纽约国民城市银行，是美国金融中心之一，华尔街最老的银行之一。19世纪末20世纪初，该行被科洛菲勒和斯提尔经家族所控制，并成为他们掌握美国石油系统的金融调度中心。1955年在美国大规模的兼并浪潮中，该行兼并了摩根财团两大金融支柱之一的纽约第