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一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

【答案】经济学家和管理学家对市场的认识存在很大的不同，主要体现在:

（l ）经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

（2）管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森和考克斯就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之问实现商品和劳务的潜在交换的仃何一种活动。”著名营销学家菲利普·科特勒站在生产者角度进一步指出:“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）:它是交换的场所和发展增值关系的场所。”

3． 推销人员应具备哪此素质?

【答案】人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质:

（1）态度热忱，勇于进取

推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责; 同时，他又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离小开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销下作获得成功。

（2）求知欲强，知识广博

广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般来说，推销员应具备的知识有以下几个方面:

①企业知识。推销员要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等，还要了解企业的发展方向。

②产品知识。推销员要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增的功能和利益以及竞争者的产品情况等。

③市场知识。推销员要了解日标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉日标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。

④心理学知识。推销员要了解并适时适地运用心理学知识来研究顾客的心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧。

⑤财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收入顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等知识。

（3）文明礼貌，善于表达

在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐; 在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，给顾客留下良好的印象，为推销获得成功创造条件。

（4）富于应变，技巧娴熟

市场环境因素多样且复杂多变，市场状况很不平稳。为实现促销目标，推销人员必须有娴熟的推销技巧、反应灵敏，能针对不同的市场环境采用恰当的推销方式。推销人员要能恰当地选定推销对象并能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能解答顾客的疑难问题; 要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）; 要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会，并善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。

三、案例分析题

4． 大众汽车营销美国市场

[1].企业背景

总部位于沃尔夫斯堡的德国大众集团（V olkswagen ）是全球十大汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨国汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之建议被批准，1937年9月16日，由费迪南德·波尔舍在沃尔夫斯堡组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。

1939年8月15日，大众生产出第一批“甲壳虫”牌汽车，到第二次世界大战爆发前只生产了630辆。“二战”期间，大众为德国政府生产了大量的越野汽车、坦克、飞机以及炸弹、火箭炮等，被盟军作为重要军事目标轰炸，厂房设备遭到严重的破坏。战后，大众的财产被英国接管，主要生产吉普车。1946年，大众恢复民用小型汽车的生产。1949年，开始大批量生产“甲壳虫”牌轿车。山于“甲壳虫”车价格低廉，很快风靡德国和欧洲，1955年，“甲壳虫”出u 到loo 多个国家，1981年，“甲壳虫”停产时，己经累计生产2000万辆，打破福特T 型车的纪录，创下了单一车型最高产量的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。

1965年和1969年，大众购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截至1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月。第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。

大众除生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车和赁、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥迪100" , “奥迪200" , “海风”、“帕萨特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。

大众公司在世界各地设有许多子公司。1983年，其海外销售额占总销售额的63.9%01984年10月10日，大众公司与中国上海汽车拖拉机公司合资成立“上海一大众”汽车有限公司，生产“桑塔纳”牌小型汽车。中国长春的“一汽”也引进了“奥迪”、“高尔夫”、“捷达”牌轿车生产线。

2003年，在全球经济低迷的人环境下。集团销量总量增长至501.5万辆（2002年为498.4万辆）。占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场一一西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构:欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。FinancialServices （汽车金融服务）和Europcar 业务单元由FinancialServices 部门共同管理。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家制造工厂。全球雇员总数超过336000人，每个工作日可生产超过21500辆汽车。同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。

【答案】