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一、简答题

1． 什么是“说服性传播”的效果研究? 其代表学者和卞要贡献是什么?

【答案】（1）概念

“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，是指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

（2）代表人物

“说服性传播”研究的代表人物是霍夫兰。第_次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。

（3）主要贡献

①这次研究证明单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，揭示效果的形成并小简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。

②这些研究结论，同样是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

③霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等等，在许多研究中，这些方法是综合并用的。此后，霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要力一法。

2． 请简述你对大众传播文化效果的认识。

【答案】（1）文化是某种集体的、和他人共享的东西（没有全然的个人文化）。文化必然具有某些以图形及非意图性符号的表达形式，还具有某些模式、次序或规律，因此也具有某些评估的面向（只要和文化所规定的模式具有某种程度的共同性）。随着时间的演变，文化具各（或己经具备）动态的连续性，所以，传播也许是文化最普遍和最根本的属性。因为，没有传播，文化便无法发展、生存、延续并广泛地传承。对于大众传播研究来说，文化的这些特征具有某些明显的含义，因为大众传播无论在生产或应用的各个层面，都具有文化的面向。如果从三个观点出发来观察文化:人、物（文本、文化制品）与人类实践（社会性的行为模式），不管在媒介经验之前、之后和媒介经验中，媒介受众的组成和行为（围绕在媒介选择与使用周围的实践）都是符合文化模式的。

（3）文化产品（以形象、观念和符号为表达形式）在媒介市场上以商品的形式来进行生产和销售。文化产品可以使消费者获得心理满足、娱乐，以及对世界及自己所处位置的想象，结果经常掩盖了社会的真实结构以及我们从属于这种结构（虚假意识）的事实。这是一种意识形态的过程，主要通过我们对商业性大众媒介的依赖而进行的。

（4）就像新闻娱乐化的普遍倾向，早在新闻大多仍属于资讯性质时就有许多的讨论，人们认

为这些会造成对政治参与的忽视与疏离。自然也有人提出相反的论点（Brands1998），认为通俗文化有其正面的效果，而且也并无证据证明“媒介是造成这种文化倾向的原因”。当然，新兴的文本类型和形式可能不符合旧媒介的资讯价值标准，不过和较传统的媒介形式一样，它们可能可以满足重要的需求，而这些较传统的媒介形式事实上并未消失。但对于许多通俗媒介而言，并未具有告知或启蒙的效果。

（5）涵化理论认为，电视可能对社会产生重要然而却不受注意的效果。例如，大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方，电视可能正在引导大量看电视者感到一个“罪恶的世界”。而充满恐惧的人也许会欢迎采用镇压的手段，以减少焦虑。格伯纳及其同事认为，这可能是电视所造成的最主要且影响最广的涵化效果之一。

（6）从媒介内容描述的暴力和色情的情况中所凸现出来的媒介效果议题，已经成为相当多学者的研究对象。研究者主要担忧的是，媒介经常呈现的犯罪和攻击性内容可能带来负面影响，尤其是电视媒介。

（7）有关性别的议题几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面。女性主义者的观点开启了不同的大众传播分析路线，其中一种分析方式所关注的是:许多媒介文本在编码的方式上通常会受到受众期望的影响，且媒介文本的编码也存在深刻而持久的性别化。

（8）文化变迁是指社会文化特质和文化模式发生转变特别是结构性转变的过程。大众媒介对于长期的文化变迁的影响，一直都是无法测量的，因为实际的运作过程具有高度互动性，而且经常是开放性的。但毋庸置疑的是，媒介己经是“现代”社会文化整合的一部分。媒介影响力经由制度化的过程进行散布，例如国际政治、国际发展、紧急援助、环境控制、商业与市场运作等过程，这使得探索的工作不断与之产生关联性。

（9）关于媒介对社会控制与意识构成理论的定位是连续性的。一个普遍得到认同的观点是，媒介会通过个人或机构的选择、外在的压力以及庞大受众的希望与需求等因素的混合影响，而在无意之中支持一个社群或国家中的主流价值。

3． 施拉姆是如何概括大众传播的社会功能的?

【答案】施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的功能进行了如下总结:

（1）政治功能包括:①监视功能一一收集情报; ②协调功能一一解释情报，制定、传播和执行政策; ③社会遗产、法律和习俗的传递功能。

（2）经济功能包括:①提供关于资源以及买和卖的机会的信息; ②解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场; ③开创经济行为。

（3）一般社会功能包括:①提供关于社会规范、作用等的信息，并接受或拒绝它们; ②协调公众的了解和意愿，行使社会控制; ③向社会的新成员传递社会规范和作用的规定; ④娱乐功能一一消遣活动、摆脱工作和现实问题、附带地学习和社会化。

这种划分没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类法的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播

的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点己经为信息社会和知识经济发展的现实所证实。

4． 何谓“社会关系论”? 它有何特点和意义?

【答案】（1）“社会关系论”是由美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》（1975）一书中归纳出的西方的一种受众理论。这一理论的形成主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。

这种理论认为，以往的受众理论（如个人差异论和社会分类论）都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。

这些社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。

（2）“社会关系论”的特点

“社会关系论”强调人与人之间存在的各种关系对受众会产生重大影响。

①在传播过程中，如果传者与受众或某个受者保持着紧密的社会联系，就会明显作用于传播的效果，关系越密切，影响就越大。

②受众彼此之间、受众与其有关的社会群体之间也是相互影响的，其影响并不亚于大众传播。与这一理论相关的“群体压力理论”认为，受众所处的社会组织、团体的意见和倾向会构成压力，影响受众的传播行为。

（3）“社会关系论”的意义

①社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。

②“社会关系论”打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样做出反应的复杂关系。

二、论述题

5． 限娱令的影响。

【答案】（1）限娱令内容

广电总局2011年10月发出的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的通知，被网友戏称为限娱令，因为它将最严厉的调控措施，指向了时下荧屏最火热的婚恋交友、情感故事、游戏竞技、才艺竞秀、访谈脱口秀等娱乐综艺类节目，并将其从整体上削减一半以上，曾经火爆荧屏的选秀类节目更是遭遇严管，年举办量被严格限制在10档以内。

《意见》还在强化监管方面提出一系列要求。如，各级广播电视行政管理部门要切实履行监管职责，建立完善各项制度，坚决做到依法依规管理，及时发现问题，果断严肃处理; 各播出机构要落实节目三审制度，严格节目把关; 电视上星综合频道节目的管理实行播出机构一把手责任制。《意见》明确要求，省级广播电视行政管理部门均须建立专门收听收看机构，并配备专业人员，重点跟踪检查广播电视过度娱乐化和低俗问题。（（意见}）规定，凡在节目中出现政治导向、价值取向、格调基调等方面的问题，视其性质和严重程度，对该节目分别采取批评、责令整改、警告、